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Si cambia el consumidor, cambia todo

Valentino se unió a UNICEF donando las ganancias de un buzo con la leyenda VACUNADO que generó indignación y controversias de todo tipo. 

Si cambia el consumidor, cambia todo. Todo es todo, las relaciones sociales, los modelos de negocios, las relaciones de poder, los valores y las prioridades que tienen las personas.


Entender los cambios en el momento siempre es difícil. Cuesta por no contar con la perspectiva necesaria para mirar por encima de las situaciones y comprender las tendencias y las transiciones. Para tratar de entender los cambios hay que tomar distancia y mirar el contexto general para establecer conexiones mas allá de la linealidad de los hechos en cada industria.


Es innegable que hay cambios que están sucediendo. Programas televisivos antes exitosos, hoy de repente ya no cuentan con el apoyo del público. Gobiernos populistas con promesas de integración para sus votantes ya no son elegidos por los mas humildes en muchas partes del mundo. Marcas de moda que se suman a entidades benéficas para colaborar  son canceladas por sus propios fans. Esto que parecen hechos aislados y desconectados entre sí, tienen un denominador en común: las personasLa relación de poder entre marcas y consumidores cambió. Las personas son las que hoy tienen el verdadero poder y están redirigiendo las agendas de los gobiernos y los modelos de negocios de las empresas.


El rol del consumidor frente a las marcas mutó definitivamente. Ya sean Millennials, Centennials, Generación X o Baby Boomers, pasa algo que antes no pasaba: el consumidor ya conoce los hilos de la publicidad, ya sabe que los productos ni la marcas le van a dar felicidad y eso es porque la era mad men se terminó. Todo el mecanismo en el que estaba apalancado el marketing y la publicidad quedó expuesto, el consumidor lo reconcoe y lo rechaza.

Redes Sociales de la marca Valentino sobre la acción con UNICEF. Las marcas ya no pueden subirse a hechos sensibles disfrazando una acción de marketing como RSE. Las personas cambiaron, tienen información y herramientas para entender estos mecanismos. Los identifican, los exponen y cancelan la marca.

El consumidor actual tiene nuevas características:


-Tiene mucha información de los productos y servicios, incluso mas que las marcas.

-Tiene escasa atención, muchas veces no sabe qué está viendo en una red social ni quién se lo muestra y menos por qué eso es bueno para él.

-Sabe que tiene poder y lo ejerce activamente en todos los canales de comunicación, especialmente en las redes sociales.

-Es hiperconsciente del medio ambiente y defiende activamente su cuidado.

Descree de las instituciones y de las personas, es decirdelos entes gubernamentales y los políticos, por eso traslada los reclamos que antes les hacia a los gobiernos hacia las marcas y les exige una postura transparente ante hechos sociales, políticos, ambientales y, además, soluciones concretas para estas problemáticas. 

Hoy, luego de haber transcurrido buena parte del COVID las personas se tornaron mucho mas selectivas con quiénes pasan su tiempo, dónde gastan su dinero y a qué marcas apoyan con su compra o con sus likes. La lealtad buscada por las marcas ya no pasa por promocionar alianzas benéficas sin contenido tridimensional (pensar, decir y hacer en la misma línea) ni por sumar puntos con una loyalty card o por compartir un mundo aspiracional.


La lealtad se trata de lograr inspirar a las personas, involucrarlas y recompensarlas. Se trata de crear defensores de marca e invitarlos a sentirse parte de algo mas grande, de hacer que se sientan bien cada vez que experimentan tu marca. No tiene que ver con reencuadrar el tema de la lealtad, sino mas bien de repensarla de cero, como una nueva lealtad basada en la honestidad y con un propósito como eje central de la estrategia.

Zappos: Modelo de Negocio que hace sentir a los empleados parte de algo más importante.“Lo que nos distinguió de nuestros competidores fue que pusimos la cultura de la compañía por encima de todo. Apostamos que siendo buenos con nuestros empleados seríamos capaces de ofrecer un mejor servicio que nuestros competidores. Un mejor servicio se traduce en muchos clientes recurrentes y esto significa gastos de marketing bajos, beneficios a largo plazo y rápido crecimiento”. Tony Hsieh, CEO de Zappos.

¿Cómo se logra eso?


Como todo en esta era, conociendo al cliente (interno y externo) y colocándolo realmente en el centro de la estrategia del negocio, identificando qué valora profundamente y basándose en eso generar lealtad, a través de los productos, servicios y experiencias; sumando la tecnología existente, los datos y los procesos de automatización para impulsar una relación personal con cada uno.


Según Jay Pattisal: “la distinción mas poderosa no será la conveniencia funcional de una marca, experiencia o aplicación digital. Será la expresión creativa de la marca en todas sus formas y la respuesta emocional que suscita. La buena noticia es que sabemos que esto funciona. Las marcas basadas en la emoción continuan superando a las principales marcas en el indice financiero Fortune 500, lo que muestra las claras ventajas comerciales de aprovechar la emocionalidad como canal de vinculación.”

Comparación del listado de Fortune 500 en 2021 y 1997. Las 3 primeras empresas en 2021 tienen especial inclinación por considerar a las personas como eje esencial del negocio.

Con una comprensión integral de lo que significa valor para el cliente se pueden tomar desiciones de inversión mas inteligentes, incluidos qué canales y métodos usar para llegar a cada cliente y qué tipo de valores y ofertas acercarles.La nueva métrica del valor también proporciona un eje importante para alinear a la empresa y sus procedimientos, los cuales son necesarios para ofrecer experiencias relevantes en todos los puntos de contacto con el cliente.

Piccolina: Marca infantil que hace sentir a los clientes como parte de algo mas importante, compartiendo valores y significados. Su modelo de negocio se apoya en el eje de la igualdad entre niños y niñas en todos los niveles, y además, fomenta la revalorización de mujeres de todos los tiempos llevándolas a sus estampas, contando sus historias en las redes y logrando que se sus productos sean sinónimo de inclusión, libertad y un punto de vista único sobre las relaciones humanas.

En otras palabras, trabajar bidireccionalmente, hacer que la marca sea importante para las personas y las personas para la marca y recordar en todo momento priorizar la conexión emocional. Lo que puede parece una pequeña sutileza podría reforzar la identidad y los valores ayudando a crear una mayor conexión con las personas, logrando un vínculo profundo a largo plazo y maximizando ganancias.

Daniela De Sousa Mendes

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