Mas allá de decidir a qué segmentos del mercado hay que dirigirse, la empresa debe decidir cuál es su propuesta de valor, es decir, como va a crear un valor diferenciado para los segmentos objetivos y qué posiciones quiere ocupar en dichos segmentos.
El posicionamiento de un producto es la forma como lo definen los consumidores respecto a los atributos mas importantes: el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación a los productos competitivos. Los productos se hacen en las fábricas, pero las marcas se crean en la mente de los consumidores.
Los consumidores están sobrecargados de información sobre los productos y servicios y no pueden evaluar los productos cada vez que toman una decisión de compra. Por eso, para simplificar el proceso de compra, los consumidores organizan los productos, servicios y marcas en categorías y las “posicionan” en sus mentes. El posicionamiento de un producto implica un conjunto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los consumidores por el producto en comparación con los de la competencia.
Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de los responsables de marketing de las marcas, por eso no hay que dejar que el posicionamiento de tus productos quede determinado por el azar. Hay que planificar con cuidado qué posicionamiento les otorgará a tus productos la mayor ventaja en los mercados objetivos elegidos y diseñar el marketing mix para conseguirlo.
¿Por qué es importante prestar atención a esto?
Con la multiplicidad de competidores y estrategias de microsegmentación y personalización que el consumidor requiere hoy, las empresas tienen que gestionar las marcas muy detenidamente y con asesoramiento profesional sin excepción para tener una visión general de lo que está sucediendo y tomar las decisiones correctas para crecer y ser rentables.
Ya no basta con publicitar la marca con frecuencia para que sea reconocida y elegida. Además, hay que preguntarse:
-¿Se destaca nuestra marca a la hora de proporcionar los beneficios que los consumidores valoran realmente?
-¿Está correctamente posicionada?
-¿Respaldan al posicionamiento de la marca todos nuestros puntos de contacto con el consumidor?
-¿Comprenden los directivos de la marca qué es lo que ésta significa para los consumidores?
-¿Recibe la marca un apoyo adecuado y sostenido?
Estas preguntas deben realizarse periódicamente para poder trazar una correcta estrategia, maximizar ganancias y obtener el reconocimiento de su público objetivo.
Daniela De Sousa Mendes