Armar colaboraciones en redes sociales con personas destacadas, los influencers, fue una forma efectiva de establecer confianza entre las marcas y sus consumidores, estas nuevas estrellas accesibles y likeables, reemplazaron al actor/actríz/cantante del momento promocionando productos en la tanda publicitaria de la televisión.
Los influencers, a través de las redes sociales, desintermediaron los medios tradicionales y hablando con la gente directamente generaron cercanía, credibilidad y ventas. Pero estamos en una era de donde el crecimiento de todos los movimientos es exponencial y el desgaste de los ciclos, en concecuencia, mucho más rápido que en épocas anteriores.
Para muchos consumidores, los influencers llenos de filtros y bailando 24 horas en redes perdieron su brillo definitivamente. Un estudio en 12 países indicó que solo el 35% de los consumidores confía en que son auténticos, y el 84% los rechaza en favor de voces mas “reales”. Podríamos afirmar que cuando tropezamos con la pandemia, los estilos de vida cool de estas personas se golpearon contra la realidad haciendo caer varias máscaras y su pátina aspiracional muchas veces impostada, lo que provocó un auge del micro y del nanoinfluencer más accesibles: gente fuera del statu quo, amigos, familiares y también compañeros de trabajo. (los grandes influencers, los que cobran 6 o 7 cifras no son los que se vieron afectados por esto, su llegada al público aun mantiene credibilidad, pero son una minoría muy acotada).
En otra nota hablé sobre la importancia de la humanidad en las marcas y retomando acá el tema podría decir que las empresas hoy deben mostrar su corazón y su interior para conectar con el público. La pandemia hizo que los consumidores miraran mucho mas hacia adentro, observando no sólo su propio comportamiento, sino también el de sus marcas preferidas. Es el momento en que las empresas deben estar enfocadas en la transparencia, pero ¿Cómo pueden las marcas mostrar su interior de una manera más auténtica y honesta? Los consumidores ya no aceptan ni dan crédito a la palabra del dueño (CEO o C-Suite) hablando de la misión, la visión y los valores de la empresa. Hoy hay que demostrar que esas promesas se alinean concretamente a través de las acciones y eso se transmite a través del equipo de trabajo.
Estamos en una era bisagra donde aumentan las exigencias hacia las marcas en torno a la transparencia, este es el momento de destacar a los colaboradores para conectar con el público de una manera creíble, llana y humana. No hacen falta videos institucionales hiper producidos, los videos en vivo (“los vivos”) son una forma más auténtica y actual de compartir contenido online y llegar a los consumidores. Es importante encontrar miembros del equipo que se sientan intrínsecamente motivados para transmitir el mensaje de la marca, priorizando siempre el propósito y no el beneficio.
La solución hoy pasa por abrir las puertas de los canales de marketing de la marca y brindar a los empleados las herramientas para presentar lo que deseen, sin necesidad de filtros y luego, recién, hacer una curaduría sobre esos temas. La cultura interna de la empresa hoy es tu marca. Léelo de nuevo porque es lo más importante de esta nota: La cultura interna de la empresa hoy es tu marca. Y la marca es lo que está vivo, lo que conecta y lo que te permite elevar la predisposición a pagar de tus clientes aumentando tu rentabilidad.
Las empresas deben mirar estos datos con mucha atención: el 49% de los trabajadores globales informan que trabajan más horas de las que les gustaría; números récord de empleados están renunciando a sus trabajos; y más de la mitad de los consumidores globales de la Generación Z están considerando cambiar el suyo durante el próximo año. Un aspecto fundamental de este cambio es la búsqueda de un propósito: un estudio de EE. UU. indicó que el 93% de los empleados ahora cree que las empresas deben liderar con un propósito, un récord histórico. Las personas buscan más significado en su trabajo, es hora de reconocerlas y convertir esa resignación en retención.
Aquí algunos ejemplos de marcas pioneras en estas acciones:
NIKE Desarrolló una campaña con el personal de los locales como expertos y deportistas. Nike sabe que tiene colaboradores capacitados y entrenados y por eso se apoya en este activo.
La compañía de deportes lanzó una serie cortos donde destacan a los vendedores. “Cada empleado es un atleta por derecho propio con distintos talentos y experiencias”. Ask our Athletes se lanzó durante agosto de 2021 para mostrar la pasión y el amor genuino por los deportes.
BURGER KING inició una campaña donde colocó a sus empleados en el centro de la escena. Por temor a represalias, muchos empleados LGBTQ de todo el mundo optan por no revelar su orientación sexual en su lugar de trabajo.
Para honrar a sus más de 2.700 empleados que se identifican como LGBTQ +, en junio de 2021 Burger King Brasil lanzó una campaña que convierte a sus empleados en los protagonistas de la lucha por la diversidad. El sitio web incluye una galería rotativa de empleados de BK (junto con sus testimonios sobre el trabajo en la empresa) y un folleto descargable gratuito con un glosario de terminología queer y consejos sobre cómo abordar la sexualidad con los niños.
La mirada de la Generación Z hacia las empresas también contribuye de manera significativa: la gran mayoría prefiere una marca con la que puedan identificarse y que comparta sus valores. El 73% de los estadounidenses de la generación Z quieren una marca que los comprenda y el 76% quiere una marca que acepte una variedad de identidades y experiencias, según los estudios de Wunderman Thompson Data de octubre 2021.
NETFLIX cuenta con WeAreNetflix, el canal de Youtube de la plataforma de streaming que pretende llevar a los espectadores ‘detrás de las transmisiones’ del trabajo en Netflix, con contenido dirigido por empleados sobre temas como la inclusión, la diversidad y la cultura de la empresa.
Las campañas recientes, lanzadas en 2021, incluyen podcasts allí y en Spotify sobre la “cultura del feedback” de Netflix y “Más allá de los beneficios”, una serie de videos que destaca el enfoque inclusivo de la compañía hacia los beneficios para los empleados.
¿Por qué es importante que sepas esto?
Porque las personas hoy ocupan otro espacio en la estrategia de las empresas, un lugar central y destacado. Una especie de modelo panóptico, pero con connotaciones positivas, donde consumidores y empleados están en el centro y desde allí pueden ver toda la organización en forma transparente y conectar con sus valores.
Cuando colocas en el centro de la escena a tu equipo de trabajo, correctamente liderado y motivado, se establece un mejor vínculo con los consumidores y esta sinergia termina fortaleciendo el engagement y posicionamiento de tu marca en un mercado saturado con propuestas prácticamente indiferenciadas para el consumidor.
Esta acción hoy reemplaza, en muchos casos, a la publicidad tradicional. La forma de comunicarse, presentarse y relacionarse cambió, este es uno de los tantos ejemplos asociados a las marcas como medios y no ya como fines; el nuevo paradigma de la época muestra un cambio significativo en las relaciones de poder entre consumidores y marcas que es necesario entender y capitalizar. Maximizar ganancias hoy es insertarse en esta nueva forma de vinculación diseñando acciones concretas.
Daniela De Sousa Mendes