La aceleración tecnológica hace no solo que los cambios sean cada vez más rápidos sino que se proyecten en todos los ámbitos. En el pasado, el concepto de lujo era estático y homogéneo; refería a la historia, la tradición, los valores establecidos y todo lo relativo a lo perenne, lo que no se altera con el paso del tiempo. El lujo como sinónimo de estabilidad. En el presente, este concepto cambia y se redefine permanentemente según la impronta de cada marca. Las empresas que entienden “en qué negocio están” impregnan de significado su marca a través de distintos drivers y así conectan con las personas a las que desean llegar.
Para Saint Laurent, hoy el lujo es sinónimo de libertad, exploración y movimiento. En otros casos, como Louis Vuitton y Mercedes Benz, el lujo se asocia a la innovación para la preservación y cuidado del medioambiente. Para Adidas y Supreme está ligado a la rebeldía y la autoexpresión. Estos son algunos de los insights de una nueva generación de consumidores que no se aferra a conceptos, marcas ni estilos de forma permanente y que asocia el movimiento y el cambio con el avance. Para las nuevas generaciones, el presente es el primer día del futuro que va fugando hacia adelante todo el tiempo, distinto a lo que pensaban las generaciones anteriores, donde el presente era el último día del pasado, explica Fabián Jalife, fundador de la consultora BMC Strategy.
El Lujo como sinónimo de libertad, exploración y movimiento
Dentro de la movilidad, Burberry fue la primera marca de moda de lujo en asociarse con un equipo del Tour de France en 2021. Saint Laurent se unió recientemente con Super73 para crear una bicicleta eléctrica de edición limitada. Louis Vuitton colaboró con la firma de bicicletas a medida Maison Tamboite, Stella McCartney con Cannondale, Jacquemus con Vanmoof y Feng Chen Wang con el grupo Piaggio. La colaboración de Dior con Vespa apareció en la segunda temporada del programa de Netflix Emily in Paris, con la protagonista paseando por la capital francesa con un casco y un baúl monograma haciendo juego. Dentro de la movilidad tambien, pero de manera más indirecta, tenemos el caso de Heron Preston, fundador de su marca homónima de ropa urbana y también consultor creativo de Calvin Klein, que realizó una colaboración única en su tipo con Mercedes Benz reciclando cientos de airbags de la marca alemana sin usar en una colección de edición limitada. En octubre, Phillip Lim se asoció con Volvo Cars, diseñando carteras y accesorios a partir de materiales interiores de Volvo.
El lujo como sinónimo de innovación para el cuidado del medio ambiente
En otros casos, el lujo está íntimamente relacionado con el respeto y preservación de los animales. LVMH, uno de los grupos de lujo que aún usa pieles, está intentando crear una nueva opción sostenible utilizando keratina, la principal proteína del cabello, como punto de partida para desarrollar pieles naturales sin daño animal. El grupo de lujo más grande del mundo está trabajando con Imperial College London y Central Saint Martins University of the Arts para desarrollar fibras de piel cultivadas en laboratorio para la moda de lujo. Fendi, la marca italiana más conocida por su uso de pieles entre las marcas de LVMH, está a la cabeza de este proyecto. El objetivo, dice el subdirector de desarrollo ambiental del grupo, Alexandre Capelli, es desarrollar una alternativa de piel que no contenga animales y que iguale la calidad de la piel natural sin hacer concesiones ambientales. “El objetivo final de LVMH es tener estos materiales innovadores alternativos pero sin usar plásticos, incluso cuando la calidad de la piel sintética mejoró mucho en el último año, todavía no está al nivel de la piel natural. Creemos que con esta innovación, deberíamos poder lograr este nivel de calidad, muy cercano a la piel natural”.
En el caso de Mercedes Benz, su CEO Ola Källenius, declaró hace unas semanas “El concepto de libertad y movilidad es algo que nos recordó la pandemia. Necesitamos un espacio donde podamos sentirnos seguros yendo de A a B. Creemos que el extremo del lujo de la movilidad personal es definitivamente una industria en crecimiento. En lo que respecta a Mercedes, ese lujo se convertirá en cero emisiones. Todos nuestros autos serán eléctricos entre 2035 y 2040, el objetivo final es llegar a un 100% cero emisiones y reemplazar por completo la tecnología a base de combustibles fósiles”.
El lujo como sinónimo de irreverencia, desestructuración y autoexpresión
¿Qué hay más irreverente que mezclar corrientes aparentemente incompatibles -una marca deportiva y otra de lujo- añadiéndole multicolores, logos compartidos y eclecticismo? En esta categoría cae de lleno la niña mimada entre asociaciones de marcas: Gucci y Adidas o, como le llaman últimamente, “la Guccificación de Adidas”.
“Lo que quería hacer a partir de mi experiencia con Adidas fue un viaje a través de la mutación que están sufriendo los códigos de la ropa deportiva” dice el director creativo de Gucci, Alessandro Michelle, responsable de esta asociación y agrega “he transformado esta experiencia en un experimento caleidoscópico, como cuando en la escuela primaria juegas con tu juego de química; siempre hay un elemento lúdico de disfraz en mis aventuras, como si fueran hechos al azar por un niño, mezclas los ingredientes químicos, desordenas las señales de tráfico… Incluso en la campaña publicitaria hay un toque de ambigüedad, la rodamos en movimiento, queríamos dinamismo, pero no se sabe muy bien si nos lo estábamos tomando en serio o siendo traviesos… Y la flor de loto de Adidas se convirtió en un híbrido entre William Morris y el papel pintado del salón de mi madre, las Tres Rayas se han convertido en otra cosa aplicadas en forma horizontal y enmarcando las líneas de los corsets. Me sumergí en el archivo de Adidas y trabajé respetando las reglas y los códigos, pero mi forma de entender la decoración es bastante obsesiva, así que obviamente quise que mutasen.”
Es claro que el futuro del lujo se definirá no solo por un diseño único, sino también por el propósito, la influencia y la capacidad de una marca para permitir la libertad y romper reglas. Para las marcas, esto significa abrir el juego y elegir colaboradores que compartan los mismos valores trabajando juntos para explorar diferentes espacios y crear así nuevos símbolos de estatus que reflejen el zeitgeist de la época.
