Resumen: La generación Z busca puntos de anclaje emocional en una época dónde las perspectivas eran mejores e incrementa el negocio alrededor del consumo de elementos de la cultura pop de los años 90´.
Desde hace unos años, el revival de la década del ´90 está creciendo y no se detiene. No solo en la moda con los jeans mom, el oversize, los corsets o la vuelta de la ropa usada, sino también en series, biopics, películas, autos y tendencias culturales. En el caso de la música, según Axios, es la década más escuchada en Estados Unidos, incluso más que la actual. (Contexto: la década de 1990 fue la última era de la música predigital antes de que apareciera Napster e hiciera estallar el modelo de negocio por el aire)
¿Qué sucede?
Existen dos corrientes que convergen para que esta tendencia tenga gran aceptación y se mantenga vigente por tantos años. Por un lado, quiénes fueron jóvenes en esa década (Generación X) recuerdan su adolescencia en un mundo que comenzaba a expandirse e interconectarse por la globalización y dónde el dinero circulaba con mayor fluidez. Añoran ese momento de la vida -y del mundo- porque se sentían plenos y con posibilidades infinitas a través de un futuro que prometía algo mejor y alcanzable. Lo que en Argentina llamamos los ´90 (con todas las connotaciones asociadas) es una réplica de lo que estaba pasando al mismo tiempo en muchas partes del mundo.Por otro lado, quiénes también abrazan esta tendencia y la expresan en redes como tik tok e instagram (a través del hashtag #tbt) son los jóvenes pertenecientes a la generación Z. Es cierto que ellos ni siquiera habían nacido en esa época, pero vuelven y se refugian en el pasado porque el presente les muestra un marco bastante sombrío y de gran incertidumbre (guerra, inflación, pandemia, problemas climáticos, aceleración) y el futuro parece no tener mejores perspectivas. Por eso es posible que muestren cierta fascinación por el momento previo a internet donde los lazos personales estaban más presentes y las cosas eran más simples.
Krystine Batcho, profesora de Le Moyne College y psicóloga con experiencia en nostalgia, explica “La nostalgia es un refugio, ya que las personas recurren a los sentimientos de comodidad, seguridad y amor que disfrutaron en el pasado. Es una respuesta común cuando una economía en problemas interrumpe nuestro estilo de vida. En este momento, es más evidente en las tendencias de los años ´90 y principios de los 2000 que está reviviendo la Generación Z”.
Existe una asociación directa entre la nostalgia y la exploración de la identidad. La tensión entre querer ser “como todos los demás” para ser aceptado y “querer ser diferente” para ser una persona única se experimenta más intensamente durante este tiempo.
Krystine señala el interés en la década del ´90 e inicios del 2000 por los adolescentes y dice: la experiencia en las redes sociales hoy para ellos es tan instintiva como la capacidad de un niño de los años ´80 para estirar el cable del teléfono desde la cocina hasta su dormitorio. De hecho, internet les brinda un acceso mayor para navegar y seleccionar las tendencias y los momentos sociales y culturales con los que más desean conectar.
Los Gen Z se están adaptando a las realidades de la vida adulta. Todavía no habían experimentado el impacto total de las dificultades económicas hasta la pandemia, cuando les tocó la peor parte. “Si bien amamos Internet, el grave efecto de la pandemia en la interacción personal hizo que el mundo digital sea todo lo que tenemos”, dijo una adolescente en una entrevista de la consultora Crimson. “Así que sentimos nostalgia por un tiempo antes de que internet se volviera tan omnipresente”.
Benjamín Ho, experto en economía del comportamiento, explica: La forma en que la nostalgia suele funcionar es activando los recuerdos de la infancia, principalmente la cultura pop de la adolescencia, pero parece demasiado pronto para que la Generación Z busque el pasado. De hecho, la Generación Z está recordando una época de la que tienen pocos o ningún recuerdo. Ho explica que el ritmo acelerado de las redes sociales fragmentó tanto las tendencias de la cultura pop que las opciones ilimitadas dificultaron que las generaciones más jóvenes encuentren puntos de referencia culturales unificadores. Entonces recurren a una época anterior cuando series del estilo Friends, Baywatch o Beverly Hills 90210 eran algunas de las únicas opciones para la televisión después de la escuela, uniendo a toda una generación con humor, moda y temas musicales comunes.
Independientemente del medio, el hilo conductor de la nostalgia juvenil es que fomenta un sentido de pertenencia. La nostalgia ayuda a fortalecer las relaciones a través de experiencias compartidas. Eso genera confianza. Frecuentemente, utilizamos inconscientemente las señales de consumo de los demás para emitir juicios sobre ellos; aquellos con inclinaciones de consumo nostálgicas similares, como listas de reproducción de música y referencias de películas, probablemente compartan los mismos valores. “Estamos diseñados evolutivamente para buscar a personas de ideas afines como personas en las que se puede confiar” señala Ho. Entonces tiene sentido que las generaciones más jóvenes recurran a la nostalgia en tiempos de agitación económica y social.
Debido a que el pasado está completo, se percibe simple y estructurado en comparación con los tiempos inciertos de la pandemia, pensar en eso trae una calma que puede ser difícil de encontrar en un presente tan caótico, explica Ho.
Si mirar hacia adelante da miedo, puede ser más fácil mirar hacia atrás. Para las personas el boom nostálgico de los ´90, probablemente, sea una forma de autocuidado y no un simple revival, mientras que para el mundo de los negocios es el nuevo generador de dinero.
