Resumen. Las marcas no explotan, se derriten. Hugo Boss lo sabe. La empresa alemana mantuvo una sostenida y constante caída desde 2012 a 2020, año en el que perdió 2000 millones de dólares y tocó fondo. Fue ahí cuando contrató Daniel Grieder, ex director ejecutivo de Tommy Hilfiger, para rearmar su negocio. Grieder con su experiencia y mirada holística presentó un plan muy ambicioso de varios años en 2021 y ya a fines de 2022 la marca comenzó a ver aumentos en sus ganancias. Pero quedó un detalle: mejorar la conexión emocional y la materialización del aspecto intangible de Boss para conectar correctamente con los exigentes millenials. En 2023 por fin perfeccionó la comunicación de su marca con la misma fórmula de storytelling que utilizan Nike y Apple entre otras. Un plan perfecto que, de sostenerse y profundizarse en el tiempo, llevará la marca a otro nivel de conexión con sus clientes y aumentará su predisposición a pagar.
Durante los últimos años la icónica marca alemana Hugo Boss fue perdiendo relevancia frente al consumidor y rentabilidad en la bolsa y sus ventas. Todo fue muy paulatino y de forma sostenida como sucede con el peor mal que afecta a las marcas hoy: la desactualización. En tiempos donde todo cambia aceleradamente, estar actualizado es una extenuante pero necesaria tarea para no caer en esta trampa silenciosa y mortal. Después de más de una década trabajando como director ejecutivo global de Tommy Hilfiger, Daniel Grieder, de 60 años, fue contratado por Hugo Boss en el año 2020 (el peor año de la marca donde registró una caída en las ventas de 2000 millones de dólares) para sacarla del estancamiento en el que había entrado casi una década atrás. En una entrevista para el New York Times Grieder declaró en ese momento «En los últimos seis/ocho años la marca se había vuelto aburrida»
Grieder trazó un plan muy ambicioso de 5 puntos estratégicos y lo presentó en agosto de 2021. Una de las muchas decisiones acertadas que tomó fue la de dividir la compañía en dos marcas bien diferenciadas: Hugo para menores de 25 y Boss para 25 a 40. No me centraré en plan general de Grieder y sus puntos estratégicos pero sí haré foco en un detalle de este relanzamiento de marca. El nuevo slogan de la línea Boss fue “be your own boss” una gran fórmula a la altura de las mejores del mundo pero que, desde su lanzamiento hasta ahora, no pudo encontrar una narrativa que comunique realmente el poderoso espíritu que pretendía transmitir. Quedó en una frase atractiva y vacía como la comunicación que utilizaban las marcas hace 15 años o más.
Este año, en enero 23, lanzaron una nueva campaña en video para comunicar más claramente su misión y slogan “be your own boss”. En pocos segundos, cuentan la historia de transformación de distintas personas como Gigi Hadid, Belinda, Maluma, Naomi Campbell, el tenista Mateo Beretti y el artista visual drag queen Alexis Stone, entre otros. Lo que inspiran las distintas historias es a vivir la vida con todo potencial y a enfocarse en lo que se busca en el futuro. Todos los protagonistas cuentan cómo tuvieron que superar obstáculos y dar luchas personales para ser su propio jefe y llegar a los lugares que aspiraban. De eso tratan estas historias que cierran con la frase “BOSSes aren’t born. They’re made.” Sin dudas, un slogan que podría estar a la altura del icónico Just do it en el futuro si se profundiza y materializa su intangibilidad en la comunicación y las acciones.
Y acá comienza lo importante. El resultado de la campaña fue totalmente distinto a la de 2022 con este pequeño-gran cambio: incorporar una narrativa que vincule de forma profunda y dé significado a su propósito de marca, dejando de lado el antiguo e ineficiente recurso de utilizar frases aspiracionales sobre fotos posadas. Boss logró hacer honor a su slogan y materializar su propuesta intangible de una forma clara y contundente. Genera significados y valores compartidos con toda una generación que se siente “my own boss“. Hoy su consumidor sabe por qué compra y fundamentalmente por qué paga sus productos (valor), algo que todas las marcas aspiran a transmitir y pocas lo consiguen.
De esta manera, Boss encuentra una forma muy poderosa de tener embajadores que no sean solo la cara de sus campañas sino personas con las que se identifiquen los consumidores, que influyan de manera positiva y contundente en la sociedad, que inspiren a través de su trabajo, su talento y su capacidad de ser ellos mismos a través de acciones y decisiones que los llevan a cumplir sus sueños.
De toda la renovación estratégica que realizó Grieder en la compañía quiero hacer foco en la comunicación porque es uno de los aspectos que cambió rotundamente para conectar con el cliente y la mayoría de las marcas siguen utilizando consignas de décadas atrás que ya no funcionan. Por ello, están perdiendo relevancia frente a sus clientes de forma sutil y profunda, como le sucedió a Hugo Boss desde 2012.
Me importa hablar de lo que no se habla y tratar de ayudar a resolverlo. Esta es la razón por la que vengo armando hace más de un año el seminario de Storytelling & Negocios, donde desarrollo cómo es el cambio sucedido en la comunicación y explico cómo se generan las historias que conectan realmente a las marcas con las personas. Estas historias no se construyen de cualquier forma, tienen una lógica y una estructura bien clara, no son patrimonio de Boss, Nike o Apple únicamente. Hablo concretamente de pasos prácticos para entender cuál es la transformación que quiere realizar tu cliente y hablar de eso en la comunicación, que es lo que a las personas les importa que las marcas hagan. Las personas quieren que las marcas hablen de historias transformación y no de productos. Cuando las marcas hablan de sí mismas o de sus productos al cliente no le importa y como consecuencia las ignora. Todas las marcas relevantes son las que participan en el proceso de transformación de sus clientes y lo comunican. Esas empresas generan fans de marca y crecen, las otras desaparecen.
Una de las consignas importantes para enfrentar con éxito los cambios en la actualidad es contar con información que explique qué cambió, por qué sucedió y cómo solucionarlo. En mi seminario de Storytelling & Negocios de tres días vas a tener toda esa información detallada y 60 días para repasarla. Cierro mi columna de esta semana con las palabras de Grieder sobre su trabajo en Hugo y Boss: “Es claro que el lujo ya no se asocia únicamente con las cosas materiales, sino con el tiempo individual y las oportunidades para la realización personal. Buscamos inspirar a los más jóvenes. No hay necesidad de contar una historia distinta. Tenemos que desbloquear nuestro potencial. Para mí esto es un ‘come-back’. Es como un atleta que ha sido campeón olímpico, puede haber tenido un momento difícil, pero regresa para recuperar una posición de liderazgo. Para lograr nuestro potencial, necesitamos mejorar la relevancia de nuestras marcas y cómo llegamos a nuestro público. Nuestro objetivo es emocionar a una generación más joven y convertirla en fan de nuestras marcas. Los talentos y personalidades de la campaña encarnan a la perfección lo que representa un ‘Boss’ en el mundo actual, enfocándonos en el hecho de profundizar en los aspectos más personales, emotivos y reflexivos de lo que esto implica, lo que nos ayudará a conectar de una forma más concreta y tangible con los millenials.”
Claro Daniel, eso mismo.
