Definitivamente la aparición de la inteligencia artificial está democratizando la creatividad. En una primera instancia, resulta fascinante ver como las personas toman el rol de directores de arte y reinterpretan diseños de productos o espacios de marcas reconocidas y los comparten en redes. Antes, esta tarea era potestad únicamente de las empresas quiénes no solo decidían cómo eran sus productos y sus espacios sino cada cuánto los modificaban. Hoy, los consumidores cuentan con herramientas creativas que le permiten imaginar y exponer nuevas formas y combinaciones que desearían ver en sus marcas favoritas. Es ingenio pero también una forma sutil de presionar a las empresas.
Este movimiento coloca en un lugar diferente a las marcas quiénes van tomando conciencia de la gran transformación: la relación de poder con los consumidores cambió, hoy las personas tienen más poder que las empresas. Nunca había sucedido esto antes. Las personas a medida que pasa el tiempo cuentan con más herramientas y canales de expresión y es eso, justamente, lo que cambió la antigua relación cuando las marcas mantenían un monólogo con los consumidores: hablaban, proponían, preguntaban y se respondían a sí mismas mientras las personas no tenían forma de participar quedando en un rol totalmente pasivo.
De a poco, este movimiento fue creciendo y tomando forma. Primero con los blogs y luego con las redes sociales. Fue allí cuando ese monologueo de las marcas se transformó en diálogo. Las personas comprendieron que su opinión tiene peso en las decisiones de las empresas y, a través de comentarios y quejas, logran modificar temas de comunicación y productos. Este torbellino se inició en las redes sociales a través de la palabra escrita y la voz. Hoy, se suman nuevas herramientas creativas que posibilitan la expresión a través del diseño. Con esta nueva incorporación las reglas volverán a cambiar, siempre en favor de las personas, desequilibrando más aún esta nueva relación de poder.
Es cierto que hoy las iniciativas creativas con inteligencia artificial resultan atractivas visualmente pero poco prácticas. No obstante, si nos quedamos en ese punto colocamos el foco en el lugar equivocado. La cuestión principal no es el avance y perfeccionamiento técnico o las posibilidades creativas que desarrolle la inteligencia artificial, sino cómo esta tecnología se une a otras y cómo los cambios sociales inciden en esta transformación. Cuando una nueva tecnología avanza es consecuencia que un grupo de personas ven con un lente innovador el mundo, el primer cambio es social que es el que da vida a la tecnología. Luego, la nueva tecnología se masifica y sucede un segundo cambio social producto de su uso y adopción. El cambio social-tecnológico es bidereccional y se retroalimenta mutuamente generando exponencialidad y las temidas disrupciones en el core de las industrias.
No hay que ser un gurú para entenderlo, la tecnología avanza con la misma lógica desde hace 20 años: se desarrolla, crece, se masifica y luego desintermedia a todos los actores que no aporten valor en la cadena de compra. Hoy, esto comienza a radicalizarse con la aparición de la impresión 3D que permite la fabricación. Todo esto a través de dispositivos y plataformas tecnológicas tan avanzadas como fáciles de utilizar. Esto propicia el nuevo perfil del consumidor-productor que de a poco está creciendo y cambiará el modelo de negocio de las empresas: desintermediará completamente sus procesos al realizar él mismo los productos.
Las empresas de retail no quedarán exentas de este movimiento voraz que la tecnología viene realizado desde hace años en distintas industrias. Esto será lo que genere la gran transformación para moda & beauty. Mientras las empresas miran con simpatía y asombro cómo los consumidores juegan a ser diseñadores de su marca, pierden de vista que esa tecnología se unirá, en no mucho tiempo, con la impresión 3D y las personas podrán imprimir sus prendas diseñadas. Esto crecerá exponencialmente por dos factores, la baja del precio de la tecnología y el movimiento social más importante de esta era: la autonomía del consumidor. Cada vez más las personas desean participar en el proceso de diseño y realización de los productos que consumen. Esto les brinda independencia y la posibilidad de colocar su sello personal a lo que llevan puesto, transformando sus consumos en actos culturales e identitarios completamente.
Ya existen desarrollos de impresoras 3D personales donde se imprimen maquillajes con colores personalizados -sombras por el momento- e impresoras 3D donde es posible materializar las prendas que se diseñan a través de un programa. De hecho, las telas ya no son solo impresas en 3D, sino también en 4D. La cuarta dimensión es el tiempo, la tela -o el producto que se imprima- logra su última transformación con la aplicación calor o agua, es ahí donde adquiere su forma definitiva. Todo esto está sucediendo sin la presencia de la exponencialidad. Cuando llegue esta curva violenta y ascendente veremos que muchas (muchísimas) personas imprimirán sus propios diseños tal como hoy realizan muy fácilmente un video con música, subtítulos y edición en Tik Tok sin la presencia de profesionales multimedia. Esta lógica es la que las empresas de moda y beauty deben mirar con atención para entender cómo se transformará el core de sus negocios. No es futurología, es la lógica de la tecnología.
El peligro para las empresas no es el avance de la tecnología, que es inevitable, sino sus propios sesgos que no les permiten ver cuáles son las reglas que están transformando el mundo. La uberización llegará tarde o temprano a todas las industrias porque es la forma en que la tecnología se comporta desde hace dos décadas. Quiénes primero la sufrieron fueron las discográficas, que en vano trataron de luchar contra eso hasta que Apple cambió el modelo de negocio primero y Spotify lo perfeccionó después.
Cualquier tecnología útil que sea adoptada con éxito por una cultura no será abandonada. La tecnología puede ser reemplazada por una mejor alternativa, pero la sociedad no retrocede. Las modas van y vienen, pero ciertos cambios tienden a fluir en una sola dirección.
