La vida de Barbie no fue siempre color de rosa como este último año y, tal vez, radique allí el punto más importante que hoy le permita ser la marca protagonista de la mayor campaña de marketing de la historia realizada a nivel mundial.
Todos tuvimos en algún momento un punto de inflexión negativo que dio origen al nacimiento de una nueva perspectiva, un nuevo comienzo o una mirada renovadora que nos eyectó por completo del lugar en el que estábamos. Para Barbie eso sucedió en 2014 cuando las noticias sobre la muñeca eran estas:
Las ventas se desplomaban rápidamente desde 2012, a primera vista en Mattel creyeron que otros juguetes, los electrónicos, estaban atrayendo la atención de sus clientas desplazando a la tradicional muñeca, pero no. Muchas veces, las empresas en estas situaciones buscan culpables fuera cuando en realidad deben colocar el foco dentro. Mirar para afuera hace perder tiempo, enfoque y dirige las discusiones en el sentido equivocado.
Las empresas no explotan, se derriten y eso es lo que le ocurría a Barbie desde hacía muchos años sin que sus directivos lo notaran. La muñeca ya no representaba los ideales ni los valores de la nueva generación. Los vientos sociales cambiaron rápidamente y eso dejó a la empresa de cara a una crisis económica y reputacional gravísima. Barbie estaba atravesando el peor momento de su historia y esto obligó a Mattel a replantear su estrategia de negocio y el rol del juguete en la sociedad.
Las grandes marcas tienen un ADN diferente por eso logran distinguirse del resto. Si pensamos en Apple, Nike o Disney entendemos claramente que detrás de ellas hay magia. Barbie también tiene ese ADN y lo hizo notar desde el principio cuando la empresaria Ruth Handler en 1959 la creó y fue considerado un juguete revolucionario. Se trataba de la primera muñeca adulta diseñada en una época en la que las muñecas bebé dominaban el mercado y les permitían a las nenas jugar a ser madres. Barbie fue presentada en la Feria Estadounidense de Juguetes como la primera versión de una mujer empoderada para su época, así logró vender más de 350.000 unidades en su primer año, alcanzando los 2 millones de dólares a principios de los años 60. Así comenzaba a nacer la leyenda Barbie.
Pero volvamos a 2014, ¿qué pasó? La marca hacía ya años se había alejado de su ADN innovador y del principal deseo de pertenencia y afiliación de su público. Se desconectó de lo importante y comenzó a mirarse a sí misma y andar en automático en una época en la que esto puede significar la desaparición rápida de cualquier empresa. Como primera medida Mattel mejoró su departamento de innovación y desarrollo (I+D), algo que resulta fundamental para cualquier empresa. A través de estudios sociológicos, antropológicos, reuniones con las pequeñas clientas y sus madres más distintos análisis de tendencias dieron en la tecla: los deseos y los valores más profundos de la sociedad estaban cambiando drásticamente y esto solo se trataba del principio, se avecinaba un antes y después en la historia. El cambio social estaba en puerta, había muchísimo más por delante, era imparable y Barbie nuevamente iba a ser protagonista como en sus inicios.
Después del derrumbe en las ventas de 2014, la marca reelaboró la estrategia completa de su negocio y como primera medida presentó Project Dawn en 2016 que significó el lanzamiento de nuevas muñecas Barbie en siete tonos de piel, 24 tipos de pelo, 22 colores de ojos y tres nuevas formas de cuerpo (curvilínea, alta y pequeña) como parte de su línea. “Abordamos la diversidad desde cada aspecto –etnicidad, tipo de cuerpo, tipo de moda que está usando– de manera que más niñas en el mundo puedan verse reflejadas en la marca” dijo Kim Culmone, vicepresidenta senior de diseño de Barbie.
El impacto fue inmediato y las cifras de ventas de Barbie aumentaron hasta alcanzar 972 millones de dólares tras la renovación; la muñeca más vendida de la gama ese año fue la latina curvilínea. Hoy, la mitad de las muñecas Barbie que se venden no son de la línea original y la compañía reportó en febrero sus ventas más altas en los últimos 5 años. “Esto valida realmente la estrategia de evolucionar la marca y crear una mayor inclusividad y diversidad en la oferta de productos”, dice Lisa McKnight, líder global y vicepresidenta senior de Barbie. “Los clientes dominaron”, señala Carol Fulp, autora de Success Through Diversity, “ellos indicaron que eso es lo que querían, muñecas que los reflejaran”
Barbie no se detuvo en los temas de inclusión física sino que, además en 2019, lanzó el proyecto Dream the Gap, que promueve acciones para “nivelar el campo de juego”. En sus estudios descubrieron que a partir de los cinco años las nenas encuentran mayores limitaciones que los nenes a la hora de considerarse inteligentes o aptas para tener distintas profesiones, y como resultado comienzan a perder confianza en sus competencias. Desde su creación Dream the Gap dona 250.000 dólares anuales a asociaciones sin fines de lucro que trabajan con nenas para que alcancen su máximo potencial.
Luego de esta iniciativa Mattel lanzó 14 muñecas representando a distintas mujeres actuales y de la historia que, por distintas razones, rompieron estereotipos y decidieron cambiar el juego. Contaron su historia y por qué eran importantes cada una de ellas. Esta versión se denomina “sheroes” (apócope de ellas + héroes). Aquí se encuentran la pintora Frida Khalo, conocida mundialmente por luchar activamente por los derechos de la mujer, Amelia Eahart, la primera mujer aviadora que cruzó el Océano Atlántico, Katherine Johnson, física, científica espacial y matemática de la NASA que calculó docenas de trayectorias como la del vuelo del Apollo 11 a la Luna en 1969, Patty Jerkins (Estados Unidos), directora de la película “Wonder Woman”, Nicola Adams (Reino Unido), ganadora de Boxeo, la jugadora de fútbol Sara Gama (Italia), la chef reconocida mundialmente Hélene Darroze (Francia) y la actriz activista LGBTQ+ Laverne Cox.
Mattel no deja de lado la sustentabilidad, un ítem central para su público. Para 2030 tienen planes para que todos sus productos y packagings Barbie sean 100% reciclables.
Hoy Barbie es una de las marcas más innovadoras y mejor posicionadas del mundo. Esto lo logró con disciplina estratégica, innovando, corriendo los límites, saliendo de la zona de confort y colocando al consumidor realmente en el centro de todas las decisiones. Una empresa que en el pasado estereotipó hasta el cansancio la figura femenina hoy logró cambiar su cultura interna y reinventarse completamente, entendió que su negocio no eran los juguetes lindos sino inspirar y ser referente de los valores de la nueva generación. Lo comprendió porque salió de su propia endogamia (algo que no muchas marcas logran hacer) y supo representar el zeitgeist de la época como ninguna otra en su rubro.
Cuando se trata de evolución, el primer paso es elegir firmemente evolucionar. El segundo paso es tener claro quién sos, en quién querés convertirte y cómo vas a llegar allí de manera auténtica. El tercer paso es descubrir cómo vas a mantener a tus fans existentes y aprender cómo atraer nuevos sin comprometer ninguno de los dos.
