En 2014, cuando Emily Oberg tenía 20 años, abrió una cuenta de Instagram llamada Sporty & Rich. En principio la cuenta no tenia ningún propósito comercial y estaba plagada de imágenes “old money”: objetos de lujo como Range Rovers, Rolex, prendas de Ralph Lauren, supermodelos y publicidad de las décadas del ´80 y ´90. Su Instagram era un moodboard a modo de hobby donde expresaba su estilo personal y nada más.
A medida que crecía su número de seguidores, Emily comenzó a pensar en realizar una revista, una pequeña línea de productos: remeras con capucha, bolsos de mano y sombreros bordados con “Sporty & Rich”. Luego empezó a imaginarse una vida diferente, con menos estrés laboral y más ocio. Se mudó a Los Ángeles en 2018 y ahora sus remeras tienen impresas frases como “La salud es riqueza”, “Tomá más agua” y “Andar en bicicleta le hace bien a tu corazón”
Desde ese momento, y junto con la incorporación de David Obadia como CEO de la compañía, la marca creció rápidamente hasta convertirse en un negocio de 30 millones de dólares. Hoy, con 29 años Emily creó una estética que en pocos años se convirtió en una realidad, más que una marca de moda, Sporty & Rich es un estilo de vida. La elegancia de las canchas de tenis, Lady Di saliendo del gimnasio, John John Kennedy y Carolyn Bessette caminando de la mano son algunas de las referencias de la marca nacida hace pocos años pero que ya cuenta con colaboraciones con Adidas, Prince y Lacoste, un café saludable en su propio local de New York, un spa y una línea propia de skincare.
“Lo que quería hacer no era otra cosa que prendas deportivas inspiradas en el pasado que pudiesen sobrevivir al paso del tiempo sin perder un ápice de estilo”. “Soy muy nostálgica e idealizo el pasado todo el tiempo. No hay nada bueno en esta década”, se lamenta. “El concepto también es una sensación de atemporalidad que es difícil de encontrar hoy en día, me mantengo alejada de cualquier cosa demasiado moderna o que siga las tendencias. Me gusta pensar que mi ropa puede vivir mucho tiempo a partir de ahora y usarla con la misma relevancia en 10 años que en la actualidad”.
“Mi objetivo final es un Sporty & Rich Wellness Club físico. Un centro de bienestar lujoso y moderno donde poder obtener cualquier cosa y tratar todas las partes del cuerpo. Salud personalizada unida a belleza y bienestar con todo lo demás, quiero que sea el espacio mejor diseñado que hayas visto. La marca es solo una pequeña parte de esto. Pero parte de la razón por la que me concentro en los mensajes de bienestar y salud es debido a mi objetivo final”.
¿Qué entendió Sporty & Rich?
Cuando empecé a mirar más de cerca el caso de Sporty & Rich me acordé inmediatamente de una frase que decía Steve Jobs hace 30 años: “tenes que comenzar por la experiencia del cliente y retroceder hacia el producto, no podés comenzar por el producto y así tratar de entender al cliente”
Emily comprendió desde el inicio en qué negocio está, cuál es el sentimiento que compra el consumidor más allá del producto que adquiere. Comprendió cuál es la transformación que busca su cliente y cómo hacer de eso el eje real de la comunicación y su negocio. Es muy interesante como las nuevas generaciones captan esto rápidamente; el caso de Cami Tellez con la marca de ropa interior Parade es similar al de Sporty & Rich. Ambas fundadoras sub-30 detectaron una necesidad y decidieron emprender un negocio en torno a ella, construyendo una narrativa clara y bien dirigida, así lograron gran cantidad de fans y un negocio rentable que encontró rápidamente inversores que aceleraron su crecimiento. Ellas representan la contracara de las empresas que no cambian su mentalidad industrial y siguen tratando de crear un negocio exitoso alrededor de condiciones tangibles y un mercado que ya no existe.
Es importante considerar que los negocios cambiaron y siguen cambiando. Ya no se trata de abastecer un mercado sino de crearlo y profundizarlo. No se trata hablarle a un cliente promedio genérico inexistente. Eso es el pasado y no funciona más. Hoy, los clientes en las empresas exitosas son personas claramente identificadas desde su psicología, sus intereses, voluntades, forma de vida y hábitos de consumo. Y siguen estudiándolos para entenderlos mejor, porque los cambios son permanentes y rápidos.
Resulta impactante al día de hoy seguir escuchando directivos que describen a su cliente como “mujeres de 25 a 35 años”, una entelequia que ni siquiera ellos pueden explicar (porque eso no es un cliente, es un mercado) y, además, no determina una estrategia exitosa en ningún caso. Es paradójico que las empresas piensen en apuntar su producto a un mercado saturado porque hablarle a otro público más específico no es atractivo o puede que no sea exitoso (que estén todos los competidores en el mismo mercado, haciendo de éste un verdadero océano rojo les da seguridad, no hay lógica en ese pensamiento). Es de difícil comprensión que las empresas sigan tratando de generar un negocio rentable alrededor de un producto commodity “que saben fabricar” y no alrededor de un consumidor con voluntades e intereses concretos que “deben entender y satisfacer”.
Es inmensa la cantidad de empresas que tienen estos 3 sesgos y siguen insistiendo en explotar la vieja fórmula porque es lo que siempre hicieron. Es como buscar las llaves que se te cayeron pero hacerlo en otra habitación porque allí hay luz. Las empresas de moda & beauty no venden productos, atraen a su mundo, para ello hay que poder entender cuál es el mundo que tienen para proponer y darle forma narrativa en todos los puntos de contacto con el cliente de forma sostenida y consistente. Las personas que compran productos externos para resolver problemas internos. Cuando las empresas entienden qué problema interno resuelven a su cliente y lo comunican claramente, allí también comienzan a solucionar la mayoría de los propios. No es fácil, pero vale la pena el desafío.
