La cantidad de veces que los clientes son molestados por las empresas para que les “cuenten su experiencia” está siendo ridículamente alta y tediosa. En paralelo, los consumidores sienten que el tiempo invertido en completar esos formularios inertes, fríos y aburridos no está siendo redituable en las mejoras que prometen realizar al “tener en cuenta su opinión”.
Concurrís a una consulta y luego la prepaga te manda una encuesta para que opines desde el médico, la recepción y la limpieza del lugar. Compras en la farmacia, en una casa de zapatos, de ropa, de comidas rápidas o un marketplace y todos te mandan encuestas de satisfacción para que “los ayudes” a mejorar su servicio, experiencia o cualquier otro eufemismo que, en definitiva, va a seguir siendo del mismo modo en la mayor parte de los casos.
Los consumidores saben que las empresas toman datos de comportamiento de forma directa (encuestas, NPS) e indirecta (datos de geolocalización, hábitos de navegación, consumos) y a cambio de semejante intrusión esperan que mejoren y personalicen sus servicios y su experiencias. Pero esto no está sucediendo ni hay indicios que cambie por el momento.
Las personas pierden un tiempo valiosísimo completando formularios con preguntas estandarizada y bastante superficiales para que a cambio no reciban ninguna modificación en la experiencia de compra ni en otros aspectos.
En todos los casos te tomás un tiempo preciado para hacer las sugerencias que ellos mismos deberían elaborar y como premio recibís una respuesta automática y ninguna mejora. Decenas de veces me he quejado, he sugerido amablemente, he pensado por ellos y no pasó absolutamente nada. No importa si hablamos de la compra de un bien suntuoso o dos pavaditas de hot sale… no hacen nada útil con esos datos. La sensación es que lo hacen pour la galerie, para cumplir con su deber de preguntar, como si el trabajo empezara y finalizara allí.
En un estudio reciente de clientes que hicimos varias entrevistadas hablaban de su marca favorita y explicaban que “no se sabe vender”, que “le falta marketing”, que perciben “una relación fría y distante hacia ellas”. Incluso algunas dijeron no sentirse consideradas a pesar de la gran cantidad de compras que realizan y sabiendo que la marca tiene ese registro esta actitud les “daba bronca”. Todo esto sucedió en un análisis cualitativo que es lo que justamente no hacen la gran mayoría de las empresas para dar profundidad a las vivencias del consumidor y poder corregir puntos de dolor a tiempo.
¿Cuál es el eslabón perdido?
Las empresas tienen muchos datos de los clientes, muchísimos, pero no establecen correlaciones y causalidades entre ellos ni realizan análisis cualitativos complementando los cuantitativos para entender realmente quién es y qué quiere el consumidor. En otras ocasiones las empresas se resisten a abrir un espacio o canal directo para escucharlos por temor a que “se quejen mucho” (literal), prefieren ignorar activamente eso antes que conocerlo, enfrentarlo y solucionarlo. Este es el eslabón perdido -el análisis, conocimiento y entendimiento real del cliente- que está haciendo que las personas cada vez se sientan más molestas (o en el mejor de los casos indiferentes) con la comunicación que les envían. Las personas esperan de las marcas una relación más horizontal, humana y menos transaccional para elegir sus productos. Las empresas siguen pensando su negocio como hace 30 años, donde la bonanza económica permitía que cualquiera sea buen administrador de un negocio, incluso con mala atención y un producto regular.
Sin exagerar creo que todo esto está llegando a un punto máximo donde las empresas deben replantearse seriamente que trabajan para alguien y que ese alguien tiene que estar en el centro de la estrategia y de todas las conversaciones entre áreas. Claro que es más fácil seguir poniendo el producto en el centro como se hacía hace 100 años (o, incluso,10) pero lamentablemente eso ya no funciona. El cambio de poder entre las personas y las empresas, más la competencia feroz con demasiados players en todas las industrias comoditizó la oferta y forzó a que los modelos de negocios se centren en las personas, en entender quiénes son y qué quieren para poder ofrecerles un conjunto de productos y servicios enlazados para satisfacer sus necesidades y deseos. Hoy, los modelos de negocios se adaptan a las distintas necesidades del cliente, no al revés como en el pasado.
Bob Hoffman, el gurú de la publicidad, explica esto de una forma bastante brutal:
Todas las mañanas voy a una cafetería llamada Peet’s . Todas las mañanas me preguntan si tengo su aplicación. Todas las mañanas digo que no. Todas las mañanas me dicen que debo descargar la aplicación porque puedo acumular puntos y obtener una taza de café gratis. Todas las mañanas les digo que si quisiera una taza de café gratis me quedaría en casa y lo prepararía yo mismo.
A los consumidores, por otro lado, en su mayoría les importa nada tu marca. Quieren una taza de café y la quieren ahora. Y no quieren hacer cola mientras el barista hace perder el tiempo a todos tratando de vender una aplicación inútil a cada persona que llega.
Si las empresas dejaran de perder el tiempo implementando las ideas idiotas de su departamento de marketing sobre el compromiso con la marca y simplemente brindaran un mejor servicio, tal vez la satisfacción del cliente no estaría en su punto más bajo.
Esto significa que deben olvidar la ilusión juvenil de que todos estamos enamorados de las marcas. Necesitan dejar de intentar que los amemos molestándonos con correos electrónicos, aplicaciones, dispositivos de redes sociales, “contenido” idiota y otros trucos de compromiso que les cuestan una fortuna y no les compran ni una pizca de lealtad.”
Aquí está la cuestión, señores especialistas en marketing: la mayoría de ustedes recopilan datos para “comprender mejor” a sus clientes. Esto es sólo un código para enviarnos más basura inútil y molesta. Es una pérdida colosal de tiempo, dinero y energía. Y, como indica la investigación, ha tenido exactamente el efecto opuesto al previsto.
El único valor de los datos es si realmente haces algo útil con ellos. Molestarnos con un torrente implacable de basura es la antítesis de lo útil.
En la vida de toda empresa, llega el momento en que hay que tomar una decisión: ¿estás acá para tus clientes, para darles lo que buscan, o está tratando de hacer algo por tus clientes para obtener ingresos adicionales?. Con el tiempo, las empresas que se sirven a sí mismas pierden la capacidad de seguir sirviendo a los demás.
