Crear una marca nunca fue tan fácil y a la vez tan difícil como ahora. El acceso a grandes medios de comunicación y difusión -que antes estaban vedados para los pequeños comercios- hoy está al alcance de todos. Esto es posible con la desintermediación que trajo la tecnología de la mano de marketplaces, facebook, instagram, youtube y tik tok. De esta forma las marcas llegan directo a los consumidores de forma rápida y segura (algo impensado una década atrás). Lo mismo ocurre en la fabricación: es posible realizar productos en mínimas cantidades, personalizar desde avíos a packagings y así lograr una buena identidad general sin grandes estructuras económicas.
La posibilidad de crear negocios se democratizó, esa es una gran noticia, pero eso a la vez hizo que todos -literalmente- los que querían desarrollar una marca pudieran hacerlo, generando nuevas complejidades que están siendo muy difíciles de sortear para las pequeñas empresas. (Podría sumar el problema de las antiguas curriculas educativas que no forman a los estudiantes de carreras de diseño en el área de negocios y administración, haciendo que todo se complejice muchísimo al momento de emprender. Este es todo un tema en sí mismo que requiere un debate profundo asumiendo como primera medida que el sistema educativo en general vive en el siglo pasado y las personas necesitan capacitarse para un futuro que será muy diferente al presente)
Una cosa es “saber hacer algo” y otra muy distinta es “saber vender ese algo”. La nueva complejidad es nada más y nada menos que esa. Vender “ese algo”, implica un abanico de habilidades que son tan variadas como difíciles de aprender, pero a la vez necesarias para llevar un negocio adelante. Vender “ese algo” antes representaba un acto relativamente sencillo por la poca cantidad de competidores en el mercado (solo se necesitaba dinero y una buena idea; no una excelente idea, bastaba con que fuese buena y ya eso funcionaría). Hoy, vender “ese algo” implica competir contra todo el arco industrial nacional e internacional en las redes solo por el primer eslabón: la atención de las personas. También implica tener una propuesta de valor distintiva (en un mercado saturado de ideas, productos y clientes sin necesidades!) y saber gestionar eficientemente una empresa (de 8, 20 u 80 personas) en un mundo que requiere mejores niveles de liderazgo y más puestos específicos que nunca.
Ya no da lo mismo que cualquiera ocupe cualquier puesto y esta especificidad complica a las pequeñas organizaciones. Se trata de un tema delicado porque las relaciones de poder entre las personas y las empresas cambiaron y los nuevos empresarios (y los viejos también) deben entender cómo manejar esa situación para atraer talentos que necesitan y lograr que se queden. Las personas tienen más poder en la negociación con las empresas y esto cambia las reglas y agrega nuevas complejidades a un negocio que ya tiene demasiadas. No olvidemos que el trabajo híbrido (con el que la mayoría de los directores, dueños y CEO´s no está del todo de acuerdo) se terminó instalando gracias al nuevo poder de las personas, propiciando uno de los mayores cambios culturales de la historia.
Si gestionar tantas complejidades se torna dificultoso para las grandes empresas, el propietario/a de una Pyme muchas veces entra en pánico o desesperación frente a estos desafíos, y es ahí donde todo cruje y muchos no pueden atravesar este valle de la muerte. Se trata de la sábana corta: se necesita el asesoramiento de distintos profesionales idóneos según el área en cuestión para sortear las complejidades y llevar el negocio adelante, pero a su vez muchos dueños dudan o reniegan a la hora de realizar esta inversión por temor, desconocimiento u otras experiencias negativas. De esta forma, la cosas no avanzan ya que el estancamiento sin asesoramiento genera más confusión, nublando el rumbo del negocio y apagando el entusiasmo. Si el líder cae en este estado de ánimo la empresa corre grandes riesgos.
No trato de transmitir una visión pesimista pero sí expresar claramente cuáles son los desafíos que hoy afrontan los propietarios de pequeños negocios y así evitar la visión de túnel (creer que el éxito de un negocio pasa por vender algo lindo, tener un buen producto o pensar que pueden venderlo con “facilidad” gracias a las redes sociales) que muchas veces empuja a poner en marcha un emprendimiento. La mayoría de las veces los propietarios de marcas -pequeñas y grandes- no están enfocados en resolver alguna necesidad latente en el mercado sino en lanzar productos (porque es lo que saben hacer, porque siempre lo hicieron, porque es lo que está de moda o, como los pequeños emprendedores, porque es algo que les gusta a ellos y creen que así lo verá el mercado, desestimando que para los clientes la mayoría de las marcas son indistinguibles entre sí y totalmente prescindibles).
En Argentina creemos que el fracaso de los nuevos emprendimientos tiene como única causa las desavenencias económicas que padecemos permanentemente. En parte es así y en parte no. En estos días leí una nota en el Financial Times que hablaba de lo difícil que se les hace a los emprendedores de moda de Estados Unidos y Europa sostener sus empresas donde muchos terminan cerrando por las razones que arriba detallé. Es una problemática general que en los países con alta volatilidad económica se profundiza. Cuando digo “problema general” me refiero a un cambio cultural y sistémico del que somos protagonistas. No se trata de pensar que estos desafíos no podrán ser resueltos por las pequeñas empresas (o las grandes) sino en entender que el contexto cambió y nos exige una nueva forma de mirar / pensar / actuar. Hay que salir del piloto automático y de la idea generalizada que tiñe la época donde “todo es fácil, rápido y con un bajo costo”. Esta percepción está presente en casi todos los medios de comunicación y es lo que ayuda a profundizar la distorsión hacia la verdadera solución.
No hay recetas mágicas, no hay formulas rápidas ni fáciles, lo que no quiere decir que no exista solución. La clave pasa por pensar de una nueva forma y recordar siempre que de los laberintos se sale por arriba.
