En “La paradoja de la elección”, Barry Schwartz explora un fenómeno central en la sociedad contemporánea: la sobreabundancia de opciones y su impacto en nuestro bienestar psicológico. Schwartz argumenta que, aunque la libertad de elección es fundamental para la autonomía y la satisfacción personal, un exceso de opciones puede generar parálisis en la toma de decisiones y disminuir la satisfacción con las elecciones realizadas.
A pesar de que el libro fue escrito hace 20 años, el tema sigue siendo relevante para las empresas actuales, que enfrentan la comoditización de la marca debido a la abundancia de productos similares, tanto propios como de la competencia. Esta saturación suele llevar a la confusión del consumidor, que a menudo opta por no comprar ante el exceso de opciones. Es importante recordar que las marcas de moda (y retail en general) venden deseos, no necesidades, por lo que el cliente puede prescindir de su compra si se siente abrumado o si la tarea le genera estrés.
Neil Saunders, Director General de GlobalData Retail, señala una tendencia creciente: los compradores de ropa valoran cada vez más una “elección editada” por parte de las marcas en lugar de una amplia gama de productos. En los locales, especialmente, un exceso de productos puede parecer desordenado, devaluando el producto y dificultando la búsqueda para el cliente. Los consumidores prefieren un enfoque de “menos es más”, donde las marcas seleccionan y presentan una gama adaptada a sus necesidades, simplificando así el proceso de compra.
Las marcas deben reconocer que más no siempre es mejor. Los clientes están dispuestos a pagar más por una selección curada que les facilite la elección. La clave para las marcas es reducir el tiempo necesario para tomar decisiones de compra, ya que el cerebro humano se paraliza con demasiadas opciones. Cuando se presentan demasiadas alternativas, como camisas blancas o jeans, los clientes se sienten abrumados y pueden terminar no comprando. Como Schwartz menciona en su Ted Talk, “No hay duda de que algunas opciones son mejores que ninguna, pero de ello no se sigue que más opciones sean mejores que algunas opciones”.
En un mercado saturado, las empresas deben replantear su estrategia para evitar la parálisis del consumidor. Adoptar un enfoque de selección curada no solo simplifica la experiencia de compra, sino que también puede aumentar la satisfacción del cliente y fortalecer la identidad de la marca. Al ofrecer menos opciones, pero más relevantes, las marcas alivian la carga de decisión del consumidor y potencian su valor en su entorno competitivo.
Este enfoque requiere que las marcas comprendan profundamente quienes son sus compradores y qué desean, lo que puede convertirse en un gran desafío. Las empresas deben conocer a sus consumidores de manera integral. No basta con segmentar por características generales como “mujeres de 25 a 35 años”; las marcas deben ver a los clientes como personas individuales con distintos hábitos, intereses y voluntades y no como una masa homogeneizable, rotulable y previsible.
Los consumidores son conscientes de que las marcas recopilan datos sobre su comportamiento y esperan que estos datos se utilicen de manera significativa, no solo para inundarlos con mensajes genéricos de ventas, sino para anticiparse a sus necesidades y ofrecerles lo que desean, incluso antes de que ellos mismos se den cuenta.
“No es trabajo del diseñador crear algo que el consumidor quiera; su trabajo es crear algo que el consumidor no sabe que quiere.” – Steve Jobs
