Gilles Lipovetsky, en El Imperio de lo Efímero, sostiene que un verdadero sistema de moda solo existe cuando el gusto por la novedad se convierte en un principio constante. Hoy, para que este gusto por la novedad sea sostenido, es esencial que las marcas comuniquen de manera efectiva, y, aún más importante, que el consumidor se “enamore” de ellas. Si el consumidor no percibe esas novedades, no solo peligra el sistema de moda, sino el negocio en su totalidad.
En este contexto, el mayor desafío al que se enfrenta la industria es la economía de la atención. Podría explicarse así: el crecimiento exponencial del entretenimiento está empezando a devorar al arte y los contenidos culturales.
La seducción por lo efímero y lo superficial reemplazó la profundidad artística, y cualquier forma de expresión independiente o alternativa corre el riesgo de ser aplastada como un daño colateral. Pero no termina aquí. Ted Gioia describe un nuevo fenómeno: el nacimiento de una cultura post-entretenimiento, donde la distracción, más que el arte o el entretenimiento en sí, se convirtió en el sector de más rápido crecimiento dentro de la economía cultural. La cadena alimentaria de la atención, entonces, luciría así:
Este modelo, basado en la repetición incesante de estímulos breves, está diseñado para generar adicción. Plataformas como TikTok, Facebook e Instagram perfeccionaron perversamente este ciclo adictivo, atrapando a los usuarios en un bucle interminable de dopamina que recompensa cada nueva distracción, por efímera que sea. Entonces a la cadena alimentaria se le suma otro eslabón y finalmente luce así :
Este panorama es profundamente inquietante. No solo el entretenimiento devora al arte, sino que la adicción consume a todos los demás en esta cadena alimentaria de la atención. Gioia lo expresa de manera contundente: las plataformas tecnológicas no son como los mecenas del Renacimiento, no buscan el próximo Miguel Ángel o Mozart. Su objetivo es crear un mundo de usuarios adictos, donde ellos actúan como traficantes, alimentando una dependencia constante a través de sus algoritmos que penalizan todo lo que haga salir de ese sistema a los usuarios.
A medida que dependemos más de estímulos constantes, recibimos menos placer, lo que lleva a la anhedonia, una ausencia total de disfrute que se menciona frecuentemente en los informes de tendencias de consumo.
Para las marcas de moda, esto plantea una pregunta crucial: ¿cómo pueden conectar con consumidores atrapados en un ciclo interminable de estímulos adictivos, donde la comunicación de la marca apenas capta su atención? Peor aún, muchos consumidores al ver una publicación en redes sociales no logran distinguir “quién” les está mostrando el contenido que están viendo ni por qué “eso” podría ser relevante para sus vidas.
Este es un problema serio. Las marcas que persistan en una comunicación vacía y transaccional están condenadas al fracaso. La moda, en esencia, es emoción; sin apelar a los sentimientos de los clientes, no habrá negocio. Los directivos de la industria deben considerar este punto crítico como centro de su estrategia.
La solución está en reconectarse con lo que nos hace humanos, en volver a las raíces: los significados y valores compartidos entre marcas y clientes, la importancia de los rituales, la conexión y las experiencias presenciales. Nos alejamos tanto de nuestra esencia que estamos perdiendo de vista lo que verdaderamente nos define.
Finalmente, la otra pregunta crucial es: ¿cuántas marcas podrán lograrlo? Para responder, es fundamental entender que la verdadera conexión en la comunicación surge de un cambio profundo en la visión del negocio de parte del líder. No se trata de un proceso de afuera hacia adentro ni de marketing superficial. Es esencialmente preguntarse qué lugar ocupa la empresa en la sociedad, qué significa el producto en la vida de las personas y quiénes representan públicamente la marca. Todo esto termina impactando en la comunicación. Es de adentro hacia afuera.
Las marcas que no adopten este enfoque enfrentarán una extinción lenta pero inevitable. Como dijo Maya Angelou: “La gente olvidará lo que dijiste, la gente olvidará lo que hiciste, pero nunca olvidará cómo los hiciste sentir.”
