Las marcas de moda no venden productos
Venden afiliación, pertenencia, estatus. Me atrevo a decir que la mayoría de las empresas de retail encajan en estas categorías. En los videos de tik tok donde los adolscentes muestran sus habitaciones también aparecen frascos de perfume, libros de arte y moda, figuras coleccionables, discos, tablas de skate, pósters de bandas o artistas icónicos (incluso vintage o de culto), gorras, vinilos, CDs o stickers, y seguimos hablando de lo mismo: intangibles.
¿Por qué, entonces, tantas marcas insisten en promocionar sus productos solo desde lo funcional? Porque vender intangibles requiere un esfuerzo intelectual mayor: exige sutileza, mensajes subliminales y la habilidad de construir un mundo auténtico al que las personas deseen pertenecer –y por el cual estén dispuestas a pagar el precio de sus productos.
Las marcas son cada vez más mundos y menos categorías. Cuando Prada incursiona en la gastronomía, cuando Ferrari lanza una colección de ropa o YSL se mete en la música, lo que hacen es expandir su universo. Invitan a explorar su esencia desde los distintos ángulos, manteniendo intacto el valor simbólico que las define.
En un mercado saturado de opciones funcionales prácticamente indistinguibles, la intangibilidad de la marca es el activo más valioso. Es lo que indica la diferencia entre ser una opción más o convertirse en un símbolo cultural.
Dicen que de un laberinto se sale por arriba. Pero para hacerlo, hace falta coraje para desafiar los propios límites y fuerza para saltar, incluso sin saber qué hay del otro lado. De eso se trata construir una marca que trascienda.
