El Lujo y la nueva Conexión
“Vuelvo siempre a caminar
Tratando de encontrar algo.
Debí soñar o imaginar
Que en la calle estás rodando.
Y no es verdad que perdí mi amor
Es que no sé muy bien por dónde vas.
No puedo resistir esta realidad
Dame, pronto, una señal.”
Virus, Dame una señal, 1984.
De chica, solía escuchar esta canción entre los adultos. Habla de desorientación, de anhelo, de caminar sin rumbo esperando una señal que confirme que aún hay conexión.Hoy, las marcas de lujo parecen estar en la misma situación. Durante décadas reinaron desde su pedestal, pero ahora sienten que los consumidores se alejan. Las razones son muchas: sociales, culturales, económicas. Las certezas que antes sostenían su poder se desvanecen, y necesitan encontrar una nueva señal.
¿Cómo la buscan? Acercándose. Bajando, aunque sea por un momento, de su Olimpo para hacer un guiño, un gesto, un juego. Dejando atrás la inaccesibilidad que antes las distinguía, pero que ahora las distancia de un público que ya no conecta con la solemnidad del lujo tradicional.
Este cambio no es casual. Hace más de una década, el poder simbólico empezó a moverse hacia las personas. Y ahora, en medio de tensiones económicas y caída en ventas, esa transformación se acelera. Como en la canción, las marcas necesitan una señal para no quedar a la deriva.
Y es fascinante ver cómo responden: Loewe riéndose de sí misma (¿y de Burberry?), Burberry redescubriendo su esencia británica con ironía y majestuosidad, Dior resignificando el daily use con estética ochentosa, Hermès volviendo a sus caballos con imaginación y virtuosismo, demostrando un dominio absoluto de su identidad, Loro Piana también haciendo lo suyo… aunque de una forma muy confusa. Incluso Goop —de Gwyneth Paltrow— entra en este tono de conversación, aunque no sea lujo en el sentido clásico, pero sí vende un universo premium que también necesita adaptarse.
Todas, a su manera, desafían la imagen solemne que las caracterizó durante décadas. Entendieron que la conexión ya no se construye desde la distancia, sino desde la complicidad. Este cambio es positivo: que las marcas busquen acercarse a través de gestos espontáneos y se sacudan la pátina de realeza es una señal de que están prestando atención a las sensibilidades actuales.
Las redes sociales son espacios creados por las personas, no por las marcas. Nadie entra a una red para ver productos; están allí para entretenerse y para conectar con los otros. Si las marcas quieren interrumpir esta dinámica, deben comprender esos códigos. Basta de monólogos desde el Olimpo, el lujo debe aprender a seguir el ritmo de un diálogo si quiere seguir siendo parte de la conversación cultural.
La exclusividad, que antes se basaba solo en el precio, hoy se reconstruye a través de gestos sutiles y encriptados. No basta tener dinero para pertenecer al mundo del lujo; lo valioso es saber (de estética, de gusto, de historia de la marca y, sobre todo, captar ironías). Bienvenidos al mundo de los intangibles, donde la verdadera barrera de acceso es el conocimiento, no el dinero. Tener, tiene cualquiera. Saber, es otra cosa.
En la era de la inteligencia artificial, cualquiera puede generar campañas visualmente atractivas, incluso en nombre de las grandes empresas, como lo hacen los nuevos creativos digitales. Por eso, las marcas de lujo buscan ir más allá de lo visual. Al hacer estos guiños, se conectan con las personas a través de su esencia, algo que no puede ser copiado.
La señal que buscan las marcas es, en realidad, una reconciliación. Un recordatorio de que lo que las une a su público ya no es tanto la admiración a distancia, sino la posibilidad de compartir algo genuino y casi íntimo: un guiño, una sonrisa, un chiste interno.
La diferencia ya no está en la exclusividad inaccesible, sino en ese gesto humano que nos hace sentir parte de algo más grande que nosotros mismos. Porque cuando nos reímos de lo mismo, la conexión es real. Si las marcas logran tocar esa emoción, volverán a encontrar la señal.
Será muy interesante ver cómo lo hacen.
