El lujo no es una estética. Es un sistema de valores y significados que las marcas encarnan y transmiten a sus consumidores. Y son precisamente esos valores y significados los que las personas compran al adquirir un producto. Estos valores están ligados al universo simbólico que la marca construye, a la influencia cultural que ejerce en la sociedad y a la identidad que proyecta.
Todos estos elementos intangibles son los que generan un vínculo con las personas que trasciende el producto y su funcionalidad. Por eso, las marcas deben definir, comunicar y reforzar constantemente estos valores para insertarlos en la mente y el corazón de sus consumidores.
Así lo hacen las marcas más exitosas e interesantes del momento como Miu Miu, Loewe, YSL y Jacquemus que tienen una identidad de marca clara y, lo que no es menor, una alta tolerancia al riesgo.
Solo de esta forma es posible trascender la competencia basada en el precio y empezar a competir por valor, que es el verdadero terreno del lujo y la conexión más poderosa entre las marcas y las personas.
La clave no es si el lujo es ruidoso o silencioso, sino si la marca logra construir una narrativa que conecte con las aspiraciones y valores de su público. Además, ¿qué sería lujo silencioso? Loro Piana puede no exhibir logos, pero su declaración de valores es clara y poderosa. No hay nada de silencioso en una marca que comunica con tanta precisión lo que representa.
