Estoy viendo una entrevista a la genial Samanta Schweblin por la presentación de su nuevo libro, El buen mal, y algo que menciona me hizo pensar en las marcas. Dice así:
“Yo creo que un libro cerrado no es literatura. Un libro cerrado es un libro. En todo caso, el libro cerrado podemos acordar que es lo que el escritor ha escrito. Pero eso no es literatura. Para mí, la literatura sucede en la presencia. Es un acto mágico: dos días después —o dos siglos después— un lector abre el texto Dimensiones, de Alice Munro, y lo lee. Y cuando lo lees vos o lo leo yo, suceden cosas muy diferentes. Porque cuando leés vos, sos vos con Alice Munro. Y cuando lo leo yo, soy yo con Alice Munro.
A pesar de esas diferencias personales —porque cuando uno lee, lo que está haciendo es casi escribir, tomando material de su propia experiencia vital—, hay algo que se nota mucho. Cuando vos leés, se siente si el escritor está escribiendo solo o si se está moviendo con vos. Es como un baile. Pero no en un sentido poético: en un sentido práctico, ¿entendés?
Cuando estás bailando con alguien, cuando estás llevando a alguien, el baile tiene muchas reglas de etiqueta. Si pisás dos o tres veces al otro, terminás bailando solo. Si querés que el otro se meta en tu territorio, tenés que mover el cuerpo y darle lugar.
Y yo, como lectora, no te puedo explicar cómo siento la diferencia entre un escritor que me da ese espacio y uno que no. Hasta tal punto que me aburro cuando no me dan ese espacio. No me interesa. Siento que es un texto menor. No me dejan leer, ¿entendés?
Está esta famosa frase que dice que un gran libro siempre es mejor que su autor. Y yo siempre pensé: ¿pero por qué? ¿Hasta qué punto? ¿En qué sentido es mejor que su autor? Porque es el autor con el lector, ¿entendés? ¿Por qué sería mejor que su autor? Salvo que el autor solo esté pensando en sí mismo cuando escribe.”
Y esto me hizo pensar en las marcas…
Un producto cerrado no es una marca. Un logo, un packaging, un posteo, son apenas el punto de partida. Lo que vuelve a una marca verdaderamente relevante no es lo que dice de sí misma, sino lo que puede generar en el otro. Como en la literatura, la experiencia sucede en el vínculo.
Una marca que no deja espacio para ser interpretada, habitada, reescrita por el consumidor, corre el riesgo de volverse hermética, autorreferencial, aburrida. En cambio, cuando invita al otro a entrar, a proyectarse, a completar el sentido con su propia historia, aparece la magia.
Y ese es, tal vez, el mayor desafío: diseñar marcas que no solo comuniquen, sino que conecten. Que no pretendan imponer una verdad, sino bailar con el otro. No en un sentido poético. En un sentido práctico.
Daniela De Sousa Mendes