“Make advertising sexy again” se titula una investigación reciente de Adlatina. Y claro, funciona: es provocadora, suena nostálgica, algo cínica también. Tiene ese guiño a los años dorados de la industria, cuando una campaña podía volverse parte de la cultura y los creativos se sentían rockstars. El estudio no solo señala que perdió brillo, sino que también refleja una sensación creciente de desconexión, tanto con el público como con las nuevas generaciones de creativos, que ya no se sienten tan motivados ni comprometidos con el oficio como antes.
El problema no es que ya no sea sexy, el problema es que la publicidad —tal como la conocíamos— ya no ocupa el lugar que ocupaba porque el contexto es otro. Seguir midiendo todo con esa vara es no entender que lo que cambió no fue el estilo: fue el orden simbólico. Lo que se desarmó no es una industria, es un sistema cultural entero.
Durante décadas, la publicidad, la moda y los medios tradicionales fueron espacios desde donde se construía relato. No solo vendían cosas: producían símbolos, decían qué desear, qué admirar, qué seguir. Estar en ese mundo implicaba formar parte de un circuito exigente, donde una idea no se imponía solo por ser buena, sino porque resistía el filtro del cliente, del director creativo, de la producción y, muchas veces, de la mirada crítica de un jurado o del público. No era fácil, no era automático, y ese esfuerzo le daba peso a lo que se hacía.
Hoy ese sistema se deshizo, se derritió, se diluyó. Y lo que vino en su lugar no fue otra estructura, sino una dinámica más difusa, más líquida, más caótica y más veloz. La cultura ahora se mueve por otros carriles: aparece en un TikTok, en un reel de Instagram, en una cuenta anónima, en un gesto que se vuelve viral sin guion ni aprobación. Las ideas ya no tienen que descender desde arriba, ni pasar por agencias, ni presentarse en un PPT. Basta con emerger en el momento justo, proponer algo inédito o expresarlo con una audacia que derriba cualquier barrera.
Los creativos ya no están solo en las agencias. Las voces que influyen ya no pasan por los medios tradicionales, y las tendencias muchas veces no las crean las marcas, sino usuarios que ni siquiera conocemos. Eso desarma todo lo que creíamos seguro, porque ese poder simbólico que antes era de pocos, ahora está repartido, diluido, fragmentado. Las marcas ven cómo sus campañas corren detrás de ideas nacidas en el cuarto de algún creador de contenido. Las agencias asisten al momento en que una pieza hecha en casa logra más conversación que todo un plan de medios. Y los canales tradicionales miran cómo la audiencia se fue y no vuelve.
Todo eso confunde porque lo que cambió es el sentido y el valor de lo que hacemos. Cambió también la escala con la que medimos impacto, relevancia e influencia. TikTok no es una red social, más bien, es un síntoma: una cultura de mil voces que hablan al mismo tiempo, donde todo queda reducido a fragmentos que buscan captar atención antes de desaparecer. Para los que venimos de un paradigma más narrativo, estructurado y artesanal, ese paisaje cansa más de lo que asombra.
Entonces, pensar que la solución está en volver a hacer la publicidad “sexy” es caer en la nostalgia o, peor, quedarse en la superficie. No sirve lanzar campañas más provocadoras, divertidas o cool. No es un asunto de estilo, sino de lugar: del espacio simbólico que ocupa hoy una marca cuando habla, del permiso que tiene, de lo que capta y de lo que representa. Repito: no está en crisis la estética, sino el sentido.
Hoy tener una buena idea no alcanza. Hace falta sensibilidad para leer el clima, para captar lo que se está moviendo aunque todavía no tenga nombre, para entender qué toca una fibra y qué solo hace ruido. A veces eso se traduce en una campaña, pero muchas otras no; puede ser una colaboración que nadie esperaba, una serie que realmente habla del presente, o un gesto que no está buscando likes sino comunicar algo real. A veces, hacer silencio dice más que cualquier mensaje.
Quizás el problema no sea que los jóvenes dejaron de interesarse por la publicidad, sino que todos estamos buscando entender dónde y cómo se construye la cultura hoy. Qué nos moviliza, qué habla de nosotros, qué refleja lo que vivimos. La cultura no desapareció ni se frenó, simplemente cambió de lugar y ritmo. Y ahora tenemos que aprender a interpretarla de nuevo, sin las viejas herramientas ni certezas.
Entonces no se trata de volver a hacer la publicidad sexy.
Se trata de volver a hacerla significativa.
De volver a decir algo que importe.
De encontrar una voz que que diga algo sentido y con sentido.
Make sense again,
en un mundo que sigue obsesionado con el sexy again.
Daniela De Sousa Mendes
PD:
Asisto al curso de arte en el Malba Leer ruido – ¿Qué nos dicen las artes plásticas cuando hacen cosas con palabras?, dictado por Pablo Schanton. Ahí descubrí una idea que me pareció extraordinaria:
Semio-Sin-Estesia: práctica de verbos como “veer” (ver + leer), “leescuchar”, “audiover”, “revistar”, “observoír”, “sober”, “tocucuchar” u “oleer”, que activan sentidos cruzados para “leer” la obra con todo el cuerpo.
Con Schanton entendí algo que, aunque parece obvio, no lo es: al mirar una obra nuestros sentidos se combinan y se potencian. En la comunicación pasa lo mismo: un mensaje impacta cuando lo vemos, lo escuchamos, lo tocamos y lo sentimos. Incluso las imágenes ganan fuerza si las “leescuchamos”, las “audiovemos” o las “observoímos”.
Es hora de poner ese cruce sensorial en el centro de toda estrategia de comunicación. Integrar tecnología sin perder de vista que conectar de verdad exige activar todos los sentidos.
