En moda —y en casi cualquier negocio de retail— el éxito depende de indicadores que no se pueden medir. Y, sin embargo, si esos indicadores no están, la marca desaparece. Hablamos de cosas intangibles como el deseo que despierta, la legitimidad cultural que sostiene o el sentido de pertenencia que genera. Eso es lo que mantiene viva a una marca, incluso más que sus ventas inmediatas.
En mi seminario de la semana pasada, Javier hizo una pregunta que escucho cada vez más: cómo se pueden medir en KPIs cosas tan etéreas como el posicionamiento o el deseo. Esa inquietud aparece sobre todo en perfiles técnicos o financieros, acostumbrados a manejarse con datos duros, con parámetros que se puedan verificar. Desde esa lógica, todo debería ser medible, y lo que no entra en esa grilla genera sospecha. Y entiendo que así sea. Pero lo cierto es que lo subjetivo nunca se mide de manera directa y, sin embargo, es lo que sostiene —y muchas veces amplifica— los resultados que después sí aparecen en las planillas.
No hay un número que te diga con precisión cuánto deseo despierta una marca ni qué tan sólida es la legitimidad cultural detrás de una colección. Los intangibles no entran en fórmulas matemáticas, pero son los que hacen que algo se agote más rápido, que alguien vuelva a comprar, que esté dispuesto a pagar un poco más o que siga eligiendo la misma marca con los años. Y antes de avanzar quiero aclarar algo que repito siempre: moda y retail no compiten en el terreno de las necesidades —nadie necesita más ropa ni más objetos—. Compiten en el terreno de los deseos, y cualquier decisión de compra se entiende mucho mejor si se la mira desde ese lugar.
Pensemos en un libro. Nadie lo compra por la cantidad de páginas que tiene; ese dato, en sí mismo, no significa nada. Lo que importa es quién lo escribió, cómo está contado, qué emociones despierta y qué lugar ocupa en la cultura. Eso que parece imposible de medir es lo que después se traduce en ventas, reediciones, traducciones o premios. Con la moda pasa exactamente igual. El valor no está en la prenda sola, sino en la marca que la respalda. Un mismo jeans puede salir de la misma fábrica y con la misma tela, pero no vale lo mismo si lleva la etiqueta de Zara, de Levi’s o de Prada. La diferencia está en el universo simbólico que cada marca construyó alrededor: identidad, aspiración, deseo. Esa parte subjetiva del negocio, que es “inmedible”, es la que termina moviendo los KPIs que sí aparecen en los informes.
Si mañana Nike saliera a la venta, el precio de sus fábricas, de sus zapatillas o incluso de sus ventas anuales sería apenas una parte menor de la ecuación. Lo que de verdad pesaría es el valor de marca: décadas de legitimidad cultural, de prestigio y de deseo acumulado. Eso no se puede tocar ni ver, pero todos lo reconocemos. Y vale mucho más que cualquier activo físico. Cuando ese valor cultural empieza a desgastarse, también lo muestran los balances y la cotización de las acciones.
Preguntas como la de Javier aparecen cada vez más seguido porque los negocios se volvieron más complejos, y lo subjetivo pesa más de lo que parece. Los mercados ya están maduros, las categorías se volvieron commodities y los productos son casi intercambiables. La diferencia real está en otra parte: en esa capa invisible que genera sentido, pertenencia y proyección cultural. En moda y retail, la clave es dejar de pensar en vender productos que alguien “podría necesitar” y empezar a construir marcas que la gente quiera elegir. No se trata de mostrar cosas, sino de proponer mundos simbólicos que van mucho más allá de la transacción.
La rentabilidad no depende solo de cuántas unidades se venden. Depende de cómo se gestiona lo subjetivo que rodea al negocio: el valor simbólico, las emociones, las proyecciones culturales. Entender eso, darle una dirección y gobernarlo es la tarea central. Todo lo demás se sostiene a partir de ahí.