Hace tiempo me pregunto qué significa crecer hoy. La primera imagen que aparece es casi automática: más locales, más productos, más campañas. Durante años esa ecuación funcionó. Pero el escenario actual deja claro que ese modelo se está agotando. Los mercados están saturados, las categorías comoditizadas y los consumidores expuestos a una sobreoferta de opciones prácticamente idénticas. En ese contexto, crecer en cantidad ya no garantiza progresar.
Hoy escalar no significa llegar a todos con un único mensaje: ese terreno dejó de existir. La monocultura quedó atrás y no va a volver. Nos movemos en un ecosistema de nichos, fragmentado y diverso, en el que cada comunidad establece sus propios códigos de sentido y pertenencia. Escalar, entonces, no es repetir más fuerte lo mismo, sino abrir distintos caminos de conexión. Y la marca que logra habitar esos universos culturales sin perder coherencia interna se vuelve relevante en varias capas de la sociedad al mismo tiempo.
Ahí para mí aparece otra definición de crecimiento. No la que se mide en cantidad de puntos de venta, sino en la capacidad de evolucionar, transformarse y generar significado. Y remarco esto último: generar significado. Esa es la clave. Ya que, cuando una empresa entiende que su verdadero valor está en la calidad de las conexiones culturales, entra en otro nivel. Es ahí donde se construyen prestigio, confianza y legitimidad, que son los motores de la fidelidad y de la rentabilidad sostenida.
Las recetas del siglo XX caducaron porque estaban diseñadas para un mundo en el que escalar era sinónimo de homogeneizar. Hoy es exactamente lo contrario: escalar implica leer la cultura, habitar la fragmentación y transformar esa complejidad en un activo estratégico. Lo masivo ya no se logra con uniformidad, se logra sumando nichos. Y lo cualitativo se vuelve la verdadera fuente de escala: el valor simbólico, la identidad cultural, la capacidad de representar deseos colectivos y también específicos. Todo eso no se agota: se multiplica en el tiempo y sostiene la rentabilidad mucho más que cualquier expansión puramente cuantitativa.
No hay atajos. La escala real se construye en la singularidad. Y esa va a ser la vara con la que se midan las marcas del futuro.