Cuando una marca logra renovarse entendiendo los códigos del presente, siento una emoción difícil de explicar. Es esa coincidencia que aparece cuando alguien más mira el mundo con la misma atención. Me pasa de vez en cuando; esta vez me pasó con Cartier.
Desde siempre la vi como algo inamovible, un signo de elegancia pura. Las joyas, los relojes, la tipografía perfecta: todo parecía eterno, impecable, casi inmóvil. Esa calma fue su sello durante décadas, pero también su límite. Si una marca deja de evolucionar, deja de crecer y, peor aún, de significar.
En los últimos meses, algo cambió: Cartier empezó a verse distinto. La Pantera —ese símbolo que los acompaña hace más de un siglo— volvió al centro, no como adorno, sino como narrativa. Ahora se mueve, tiene vida e intención. La marca dejó de hablar desde la distancia y empezó a dialogar. En ese gesto hay algo enorme: la humildad de volver a explicarse. No es menor que una casa con semejante historia se atreva a revisar su herencia para encontrarle nuevos sentidos.
La campaña dirigida por Sofia Coppola traduce bien ese cambio. Su estilo —sobrio, elegante, preciso— refuerza el nuevo tono que la marca busca: dejar de hablar desde la distancia y mostrarse más cercana. Filmada en Nueva York, con Jacob Elordi como protagonista, tiene escenas reconocibles, sin solemnidad ni artificio. Hay naturalidad, ritmo y una lectura contemporánea del amor y del lujo.
Louis Ferla, su nuevo CEO, es quién impulsa este cambio. Viene de dirigir Vacheron Constantin, también del grupo Richemont. Su visión parte de una concepción muy actual: el lujo no se mide por la rareza, sino por el significado que logra tener. Su experiencia en Asia, Medio Oriente e India le dio una comprensión precisa que el valor de una marca no está solo en lo que fue, sino en su capacidad de seguir teniendo sentido hoy.
Bajo su dirección, la marca cambió el tono. Dejó de hablar en monólogo y empezó a conversar. Pasó del objeto al contexto, de la pieza al significado. No busca parecer joven, busca ser vigente, que no es lo mismo. Y lo hace desde un gesto poco común: volver a preguntarse qué significa ser ella misma.
Hoy la marca se siente más viva, las campañas son más cálidas y las historias más humanas. La Love Bracelet —la pulsera creada en los años 70, cerrada con un destornillador y convertida en símbolo del amor eterno— aparece ahora en escenas más reales, como parte de momentos cotidianos y vínculos posibles.
El cambio es de actitud: la marca dejó de hablar desde el pedestal y empezó a mirar alrededor. Escucha. Explica. Se abre al presente sin perder su lenguaje, su peso y su historia.
Quizás por eso su renovación me emociona. No porque haya cambiado su discurso, sino porque volvió a mirarse con atención. Releyó su herencia y le devolvió algo que solo las marcas vivas conservan: sentido.
