Gucci está focalizando su estrategia de marca en juegos y deportes electrónicos (esports). Con el lanzamiento de Gucci Gaming Academy busca apoyar a nuevos talentos que desarrollan carreras profesionales en este sector. El objetivo de esta nueva unidad de negocios es facilitar el cambio de amateur a profesional de manera similar a lo que sucede en el deporte tradicional. El programa comprende actividades grupales e individuales para mejorar las habilidades de los atletas de esports, dentro y fuera del juego, así como beneficios adicionales, tales como:• Sesiones grupales facilitadas por psicólogos especialistas en esports; los temas incluyen “Rendimiento bajo estrés”, “Cómo lidiar con el centro de atención”, “Trabajo en equipo” y más.
• Sesiones individuales con psicólogos especializados que brindarán apoyo a los jugadores en su recorrido competitivo.
• Planes de entrenamiento digitales diseñados específicamente para cada jugador, suministrados a través de la plataforma Gucci Education.
• Participación en experiencias impulsadas por la comunidad coordinadas a través del programa de voluntariado Gucci Changemakers.
• Acceso a entrenadores profesionales que brindarán capacitación para mejorar el rendimiento en el juego y ofrecerán estrategias prácticas sobre cómo competir profesionalmente manteniendo una mentalidad saludable.
• Sesiones educativas virtuales que enseñan los conceptos básicos de los contratos de los jugadores y la marca personal.
• Monitores y PC para juegos de primera línea para un rendimiento óptimo y una selección personalizada de periféricos electrónicos de computadora de Logitech G para juegos de alto nivel y para facilitar el aprendizaje.
• Acceso a la red de esports de Gucci durante toda la carrera de los jugadores.
“Gucci está a la vanguardia de la incursión de la industria del lujo en el mundo de los juegos y, como parte de nuestra misión de construir relaciones significativas de una manera genuinamente auténtica, estamos dedicados a apoyar a las nuevas generaciones de jugadores para ayudar a administrar la desafíos que pueden enfrentar como resultado de participar en deportes electrónicos”. “Comprender los problemas que son importantes para ellos y aprender de los atletas son el núcleo de esta colaboración”. dijo Nicolas Oudinot, VP de nuevos negocios de Gucci.
¿Qué es lo relevante de esto?
Las marcas de lujo están desarrollando un nuevo core de negocio en los espacios digitales. Gucci quiere ser referente en las nuevas generaciones alpha y centennial y para eso sabe que necesita nuevas armas. Estas generaciones están atravesadas por otros intereses, otros espacios (liminales) y otras formas de pensar(se) . La estrategia es tan clara como inteligente: hacer un crossover entre el lujo, el streetwear (con Adidas) y los espacios digitales (esports y las incógnitas hasta hoy de los NFT y el metaverso) buscando no sólo redefinir el concepto de lujo sino también el negocio en el que está la marca, que no es lo que vende, sino lo que compra el consumidor, que no son productos.
Mucho se habla de las nuevas generaciones no interesadas en despilfarrar recursos (ambientales y económicos) y si bien esto es cierto, no implica que el negocio del lujo vaya a desparecer, pero sí las empresas de este segmento están mutando de piel de forma tridimensional y sistémica. Sus estrategias de negocios no están ya orientadas 100% a promocionar la posesión y ostentación de bienes de consumo.
La democratización de los productos está alterando los códigos culturales y las aspiraciones del consumidor. Si antes el valor del lujo se definía por su atemporalidad y exclusividad, la nueva élite de jóvenes busca un lujo mucho más ecléctico y transgresor, un lujo que se adapte a ellos y realce su individualismo. El nuevo lujo se define cada vez menos por lo que se tiene y más por lo que se es; los valores que consolidan su estatus se refuerzan mediante la construcción de la personalidad, prefiriendo gastar en servicios, educación e inversiones de capital humano por encima de los bienes puramente materiales.
El antiguo modelo demográfico, que buscaba predecir los comportamientos del consumidor en función de la edad, el sexo, la ubicación, el nivel de ingresos y demás parámetros está perdiendo poder. Hoy en día, el acceso ilimitado a información da a los consumidores la libertad para construir estilos de vida a su propia elección y experiencias lujosas que no solo brindan estatus en la forma convencional, sino que también, aportan un sentimiento de realización personal y mejora de uno mismo.
Las marcas de moda ya no están en el negocio de la venta de productos sino en el de colaborar con las personas para encontrar su propia expresión. Dejaron de ser fines y se transformaron en medios, ese es el gran cambio que muchas empresas no comprenden y que les impide leer el zeitgeist actual. Luchan para arraigarse aun más en su categoría en lugar de descubrir cómo prosperar con otras nuevas.
Cuando el mundo cambia, es tentador mantener el statu quo que nos trajo hasta el presente. La trampa es que lo que nos posibilitó llegar hasta acá no es lo que nos va a conducir de ahora en más. El mundo cambió. Lo que obtenemos y cómo creemos que lo conseguimos son cosas bastante diferentes en los negocios.
