En la historia de la publicidad, la comunicación y la cultura, ciertos hitos revelan el signo de los tiempos. Estos eventos actúan como indicadores que anticipan lo que está por venir y se convierten en interpretaciones del momento. Ejemplos de esto son el icónico comercial de Apple de 1984, el anuncio de Pepsi con Michael Jackson y su “Next Generation”, y el lanzamiento del eslogan “Just Do It” por Nike en 1988.
El eslogan “Just Do It” de Nike, durante mucho tiempo, representó una poderosa llamada a la acción, un mensaje enérgico que instaba a las personas a reunir valor y seguir adelante a pesar de las adversidades. Este mensaje motivador, junto con sus presentaciones siempre espectaculares, logró que muchos siguieran ese llamado (comprando sus productos y contribuyendo al crecimiento exponencial de la compañía).
La semana pasada, Nike lanzó un nuevo comercial para los Juegos Olímpicos, en el cual reinterpreta su icónico eslogan “Just Do It” con el mensaje “Ganar no es para todos”. Este comercial, más allá de ser una pieza artística, se perfila como un hito cultural, reflejando el clima social actual.
La directora de marketing de Nike comentó que el contenido es el resultado de años de conversaciones con los mejores atletas del mundo. La campaña busca representar los pensamientos internos de los atletas durante sus competencias y “celebrar lo que se necesita para ser un ganador”.
Aunque esta explicación es creíble y lógica, una de las marcas más importantes del mundo no lanzaría un mensaje tan radical solo basándose en lo que dicen los atletas, sabiendo las controversias que podría generar. Debe haber algo más detrás de esta decisión.
Nike deja atrás momentáneamente el tono paternalista de “Just Do It” y adopta una polarización extrema con el mensaje “Ganar no es para todos”. Me pregunto si realmente es Nike la que polariza, o si es el signo de los tiempos el que polariza el mensaje, convirtiendo a la marca en un reflejo de la época.
En un mundo más dividido que nunca, donde la polarización política permea otros aspectos culturales—principalmente a través de los algoritmos—y la aceleración se adueña de las decisiones, las personas toman posiciones rápidamente, sin el tiempo para analizar mensajes complejos debido a la imposibilidad de una atención constante. En este contexto, Nike decidió marcar su territorio.
¿Cuál es el mensaje complejo? El mensaje complejo radica en la astuta mezcla de imagen, voz y narrativa: “No tengo empatía. No te respeto. Nunca estoy satisfecho. Tengo una obsesión con el poder. Soy irracional. No tengo remordimientos. No tengo compasión. Soy delirante. Soy maníaco. Creo que soy mejor que todos los demás. Quiero tomar lo que es tuyo y nunca devolverlo. Lo que es mío es mío y lo que es tuyo también es mío. ¿Soy una mala persona? Dime, ¿lo soy?”. Todo esto es dicho por el icónico Willem Dafoe, mientras se muestran primeros planos de rostros y jugadas de los deportistas más exitosos, con una edición brutal y música de Beethoven de fondo. Sin duda, todo es diabólicamente atractivo y adictivo.
El mensaje complejo también ofrece una perspectiva menos literal que la que el mensaje explícito nos impone. El discurso apela a la voz interna de los atletas en su límite físico y mental. La narrativa no se dirige a un “otro” real, sino a un “otro” psicológico. Puede interpretarse incluso como dirigido hacia la situación misma, la persona frente a las circunstancias. Por ello, la marca se permite ser tan políticamente incorrecta y provocadora.
Podríamos profundizar en otros detalles, debatir e intercambiar ideas para enriquecer nuestra interpretación y llegar a conclusiones más matizadas. Sin embargo, vivimos en una época donde la velocidad y la polarización predominan. Estamos obligados a tomar una decisión de inmediato y definir si estamos de acuerdo o no, tal como lo dicta el signo de los tiempos. Nike, de manera sagaz, exige una respuesta rápida ante tantas contradicciones: “tell me, am I a bad person? tell me, tell me, tellllmeeeee!” grita desaforado Dafoe.
Nike entiende el signo de los tiempos mejor que nadie y polariza al máximo, utilizando todas las herramientas disponibles para sacudir emociones en una era donde muy pocas acciones de las marcas son memorables, atractivas, disruptivas y generadoras de sentimientos y conversaciones. Nike maneja las controversias de manera audaz, las sostiene, las impulsa y las amplifica para dejar en claro cuál es su opinión. No es la primera vez que lo hace, ni será la última. ¿Cuántas marcas logran esto? Muy pocas.
Las marcas con una postura clara que se exponen públicamente y defienden sus ideas ganan nitidez en un mundo cada vez más opaco y ruidoso. Por eso son las que las personas recuerdan, respetan y admiran. El público espera que las empresas expresen claramente sus opiniones sobre los temas que les interesan, no que simplemente ofrezcan productos frenéticamente.
Estamos frente a un nuevo mundo de relación con los clientes. Antes, las marcas construían su reputación a través de una imagen aspiracional y distante que se expresaba mediante un monólogo: nos hablaban y nosotros solo escuchábamos. Ahora ha llegado el momento del diálogo, de tomar una postura y asumir las consecuencias. Las consecuencias positivas están relacionadas con el reconocimiento y el fortalecimiento del vínculo con el cliente, lo que profundiza la relación y aumenta el valor percibido de la marca. Las consecuencias negativas implican saber manejar el diálogo con aquellos que no están de acuerdo, los temidos haters, que en épocas anteriores estaban silenciados. También es crucial entender el signo de los tiempos y arriesgarse tantas veces como sea necesario por lo que se cree.
¿Están las marcas preparadas para esto?
“No importa a cuántas personas ofendas, siempre y cuando hagas llegar tu mensaje a tus consumidores. A aquellas personas que no quieren ofender a nadie les digo: van a tener muchas, muchas dificultades para hacer publicidad significativa”. – Phil Knight
