En el consumo actual, la diferenciación no es solo un objetivo comercial, es el centro de su lógica simbólica. Como decía Baudrillard, los objetos que consumimos son signos antes que bienes. A través de ellos, las personas muestran quiénes son y cómo quieren presentarse en sociedad. La moda, más que cualquier otra industria, depende de este juego: no vende productos, vende aspiraciones, relatos y formas de pertenecer.
Sin embargo, muchas marcas olvidaron esta idea. En lugar de proponer algo significativo, terminan pareciéndose entre sí. Si miramos cualquier shopping, las marcas parecen calcadas. Diseñada para ser un lenguaje de distinción, la moda perdió esa capacidad de expresar algo único.
Esto pasa, en parte, por un cortoplacismo que ya es moneda corriente. Muchas marcas eligen estrategias que prometen resultados rápidos: replican tendencias globales sin adaptarlas, trabajan con los mismos influencers o arman campañas enfocadas en descuentos. Estas tácticas pueden funcionar en el momento, pero desgastan la identidad de la marca. Cuando todas hacen lo mismo, ninguna se destaca, y el mercado se llena de propuestas genéricas que no provocan impacto.
El problema es que las marcas no entienden su rol como creadoras de cultura. Las empresas de moda no venden ropa, venden significados. Su tarea no se limita a diseñar colecciones; deberían interpretar el espíritu del momento, contar historias únicas y, con eso, construir identidades propias. Cuando no asumen este rol, pierden relevancia, dejando que otras industrias, como la tecnología y el entretenimiento, sean las que definen los valores y deseos del presente.
Esto se nota especialmente en tiempos de crisis económica. En lugar de creatividad o innovación, muchas marcas eligen caminos que parecen buscar seguros para reducir costos y sostener las ventas (aunque, irónicamente, son los menos seguros). Este enfoque solo profundiza la estandarización y reduce las posibilidades de conectarse verdaderamente con el consumidor. La crisis económica termina siendo también una crisis cultural: la moda, que podría ser un espacio de escape simbólico y creativo, queda atrapada en un círculo de propuestas genéricas, poco claras y sin inspiración.
La realidad es que el mercado está saturado, y los consumidores no buscan solo ropa, buscan algo que les haga sentido, algo con lo que puedan identificarse. Ese “algo” no se consigue copiando o imitando, sino invirtiendo en diferenciación cultural, en entender qué quiere expresar la gente y cómo ayudarla a hacerlo.
La moda y su comunicación no puede seguir siendo genéricas. Su esencia está en lo único, en ofrecer relatos que emocionen, que conecten y que inviten a soñar. Las marcas que no entienden esto quedan relegadas, mientras que las que asumen el riesgo de diferenciarse son las que terminan liderando.
Si el consumo es un lenguaje, la moda debe volver a expresarlo de manera auténtica y audaz. Las marcas que se conforman con imitar o repetir fórmulas exitosas del pasado no solo pierden relevancia, sino que corren el riesgo de desaparecer. Hoy, el problema no es que los consumidores valoren menos a las marcas, sino que muchas marcas dejaron de ofrecer algo que valga la pena.
