Hubo una época en la que, al viajar, sacábamos fotos para registrar el lugar. Lo importante era capturar el paisaje y guardar una imagen de lo que nos rodeaba. Si alguien aparecía era parte del cuadro, pero no el primer plano.
Hoy ocurre lo contrario. La cámara se dio vuelta. Ya no queremos mostrar lo que vemos, sino cómo nos vemos en ese lugar. El paisaje se convirtió en un fondo decorativo. Lo que se busca no es tanto recordar el momento, sino compartir una imagen de uno mismo en él. Ya no miramos, ahora queremos ser mirados.
La semana pasada, Dua Lipa publicó en sus redes una foto de su obra favorita del Museo del Prado.
Y aunque parezca un gesto menor (o una costumbre más de esta época), ese pequeño giro habla mucho. Dice cómo cambió la forma en que construimos quiénes somos, qué deseamos, qué compartimos y también qué elegimos consumir.
Antes, la foto te la sacaba otra persona; hoy, te la sacás vos. Ese cambio “tecno-cultural” es una pista clara de hacia dónde van los negocios. El consumo se volvió autorreferencial, las personas ya no aceptan ser espectadores: quieren participar, modificar, resignificar, colaborar y, además, que en esas instancias les pasen cosas (todo esto es un montón para las marcas!)
Hoy no elegimos cosas, elegimos señales: marcas, objetos, experiencias que nos ayudan a decir algo “muy contundente y claro” sobre nosotros. El valor está menos en lo que una marca promete y más en lo que nos permite transmitir y sentir. Y eso cambia todo.
Aunque todo esto es más que evidente, muchas marcas siguen hablando como antes. En vez de enfocarse en este cambio cultural, lo hacen en los atributos del producto, en sus beneficios funcionales o aspectos físicos, en cosas que ya no conmueven a nadie. Comunican como si el paisaje todavía fuera el protagonista.
Pero la mirada ya se corrió y el centro cambió. Hoy, lo que nos mueve tiene más que ver con lo que algo “dice” de nosotros que con lo que ese algo “hace”. Se trata de entender de verdad qué lugar simbólico puede ocupar una marca en la vida de las personas.
La cámara se dio vuelta. Y con ella, cambió la forma de mirar, de elegir, de pertenecer. Quedarse contando la historia de antes, con el encuadre viejo, es una forma sutil y peligrosa de volverse irrelevante.
Me queda flotando una inquietud: si ser es estar en diálogo con el mundo, ¿qué pasa en nosotros cuando ese diálogo se desvanece?