Hace unos días, en una charla con alguien de mi equipo, hablábamos de los profundos desafíos que enfrentan hoy las marcas con más de 20 años de historia, acá y en el mundo. Marcas que alguna vez supieron ocupar un lugar relevante en la vida de las personas y en el mercado, pero que hoy se ven obligadas a reconfigurarse para seguir siendo significativas.
Lo que está en juego es su capacidad de ser sentidas, de resonar emocionalmente y de leer con sensibilidad el tiempo cultural que habitamos. En este contexto, muchos managers formados en tiempos de estabilidad y eficiencia sienten que su experiencia ya no alcanza. Pero tampoco encuentran la llave que abre la próxima puerta. Hoy, la diferencia no está en lo que aprendiste ayer, sino en tu sensibilidad para captar el pulso cultural del presente. Y esa sensibilidad no está en ningún manual.
Como dice Guillermo Olivetto, el desafío consiste en desarrollar un pensamiento capaz de integrar la complejidad: una curiosidad insaciable, sensibilidad, foco, memoria, imaginación y creatividad; pero también la capacidad de entender cómo interactúan las partes y el todo en escenarios cada vez más dinámicos y entrelazados. En resumen, ser polímata: alguien que combina conocimientos y experiencias de áreas diversas, incluso de disciplinas que parecen no tener relación entre sí.
Si no entendemos las tensiones y emociones que atraviesan este momento, si no captamos qué moviliza a las personas ni conectamos desde ahí con la marca que lideramos, es muy difícil transformarla. No alcanza con mirar lo que funcionó ayer: lo que importa es comprender qué mueve a las personas hoy.
Hoy el cliente no es alguien que compra productos o consume contenido. Es una persona, con sus propios códigos, deseos y contradicciones. No es un conjunto homogéneo, fácil de rotular o predecir. Es un actor cultural, y entenderlo así implica ponerlo en el centro, no solo cuando pensamos en marketing, sino desde el diseño mismo del negocio.
Manejar una marca puede ser una tarea operativa, pero lograr que esa marca trascienda en el contexto actual es otra cosa. Se necesita visión, capacidad de escucha auténtica, intuición y, por supuesto, una conexión emocional profunda con el negocio.
No todas las marcas con historia están destinadas a quedarse atrás, pero sí enfrentan un desafío que no se soluciona con las recetas de siempre. Hace falta una sensibilidad distinta, una forma nueva de escuchar y otra manera de sentir tanto el negocio como el contexto. Sí, dije en la misma oración sentir y negocio.
Para construir el futuro se necesita algo más que datos y decisiones racionales. Hace falta sensibilidad para entender la cultura, leer las señales del presente y anticipar lo que viene. Solo así llegarán los resultados económicos, por muy contradictorio que suene.
Peter Drucker lo dijo sobre la cultura interna: “la cultura se come a la estrategia en el desayuno”. Hoy el desafío es más amplio: no solo importa lo que pasa puertas adentro de una organización, sino también su capacidad para leer el contexto externo. La sensibilidad cultural —entender los códigos, las tensiones y las expectativas que atraviesan a la sociedad— se convirtió en un factor clave para construir relevancia y conectar con las personas. Hoy no gana el que solo tiene una buena estrategia, sino el que logra interpretar el momento cultural en el que juega.
Tal vez no se trate tanto de reinventarse, sino de afinar la sintonía con el contexto. De escuchar con atención lo que está pasando de verdad y conectar desde ahí.
Entonces, la pregunta clave es: ¿quiénes, dentro de la organización, tienen hoy la sensibilidad y el criterio para liderar ese camino? ¿A quién elegimos escuchar cuando pensamos en el próximo paso?
No serán las marcas más grandes ni las más antiguas las que sobrevivan. Sobrevivirán las que entiendan con claridad el tiempo que les toca vivir.
Las que se animen a sentir antes que calcular.
A escuchar antes que imponer.
A interpretar antes que repetir.
El futuro no lo construirán quienes analizan el presente, sino quienes entiendan hacia dónde va la cultura y sepan traducirlo en decisiones que generen relevancia y crecimiento.
Competir no es adaptarse únicamente: es anticipar lo que viene.