En su origen latino, las palabras aspirar e insipirar comparten la raíz spirare (“respirar”), pero el prefijo cambia completamente el sentido:
- Aspirar (ad-spirare): significa literalmente “respirar hacia” y, en sentido figurado, “tender hacia algo que está más allá, buscar alcanzarlo”.
- Inspirar (in-spirare): significa “respirar hacia adentro”, recibir aire, vida, impulso.
Aspirar: algo hacia lo que vas, que buscás alcanzar. Inspirar: algo que entra en vos, que recibís.
Durante casi un siglo, las marcas operaron cómodas en lo aspiracional. La lejanía era parte del negocio: campañas con personajes perfectos, mensajes cifrados, códigos que solo una parte del público entendía. Era un juego de distancias: vos estás acá, nosotros allá, y esa brecha es la que te hace desearnos.
Pero el contexto cambió.
Hoy las personas no solo compran productos: esperan que las marcas las reconozcan, las escuchen y las representen. La sobreexposición en redes sociales borró gran parte del misterio aspiracional. Lo que antes parecía perfecto ahora puede sentirse impostado si no hay un vínculo real.
El consumidor actual quiere que la marca lo inspire: que lo haga sentir parte de un movimiento, que despierte orgullo de pertenencia, que conecte con sus valores y emociones (y para eso, primero hay que tener muy claro a quién se le habla). Las historias más poderosas no son las que muestran lo inalcanzable, sino las que hacen que un ideal parezca posible.
Esto no significa “bajar” la marca o perder sofisticación. Significa redefinir el lugar desde donde se ejerce la influencia: del código secreto a la narrativa que más personas puedan interpretar, participar y resignificar. Del producto como trofeo al producto como vehículo de una identidad.
Las marcas que se aferren al modelo aspiracional como única estrategia corren el riesgo de volverse irrelevantes. La distancia que antes generaba deseo hoy puede generar indiferencia. En cambio, las que logran inspirar movilizan comunidades, generan contenido orgánico y multiplican su valor cultural.
La pregunta estratégica no es ¿cómo quiero que me deseen?, sino ¿cómo quiero que me vivan? y ¿cómo los incorporo para que sean cocreadores culturales?
En mi próxima masterclass voy a profundizar en este cambio de paradigma y en cómo aplicarlo en distintos sectores. Cuando una marca deja de sostenerse solo en la distancia y empieza a construir cercanía significativa, cambia su rol en la vida de las personas