El mundo se divide en tres: los que entienden el cambio cultural, los que no lo entienden y los que son el cambio cultural. Es una división práctica: marca quién sigue siendo relevante y quién ya quedó atrás.
El que entiende detecta a tiempo que los códigos de prestigio, consumo y pertenencia están mutando y ajusta su negocio en consecuencia. El que no lo entiende sigue apostando a símbolos sin valor social, defiende modelos agotados y se convence de que el problema es del mercado. El que es el cambio cultural crea nuevos códigos, reordena el tablero y obliga a los demás a girar alrededor suyo.
El riesgo para las empresas está en no advertir cuándo pasaron de la primera categoría a la segunda. El éxito del pasado funciona como una trampa: lo que parece vigencia tal vez sea inercia. La cultura se mueve más rápido que los balances, y lo que ayer era aspiracional hoy puede ser leído como atraso. Y lo que hoy parece innovador, mañana se convierte en lugar común.
La única defensa es mirar desde afuera: generar un sistema de observación cultural que anticipe cómo cambian las sensibilidades. No es mirar tendencias, sino comprender profundamente cómo se resignifican los comportamientos y qué nuevos códigos empiezan a estructurar la vida social. Es un trabajo que exige perspectiva y capacidad de interpretar los signos culturales.
Ejemplos de quienes entienden, no entienden o son el cambio cultural:
Jonathan Anderson entiende el cambio cultural porque encarna a la clase creativa: convierte la moda en un relato de su tiempo, absorbiendo los códigos de internet, el arte y lo popular para devolverlos como símbolos de prestigio. En Dior o Loewe su genio está en leer la cultura que habita y traducirla en un lenguaje estético que es a la vez divertido, sofisticado, sensible, cercano… y carísimo!.
ON entiende el cambio cultural porque capta con precisión las tensiones contrapuestas que hoy definen a personas y negocios: la búsqueda de performance y la necesidad de estilo, el deporte como disciplina y la moda como narrativa. Esa lógica de habitar tensiones —el tension branding— es la forma en que hoy se construye relevancia cultural.
El Superman de James Gunn entiende el cambio cultural porque refleja el viraje hacia relatos que vuelven a legitimar la emoción. Después de años dominados por la ironía y el cinismo, la película abre un registro donde sentir ocupa el centro de la experiencia. Su núcleo es una tensión fundamental: la búsqueda de identidad y el sentido de estar en la Tierra. Esa sensibilidad ya se ve en narrativas recientes —marcas, artistas, contenido— y en este último tiempo empezó a consolidarse como un nuevo código cultural.
Tus amigos y vecinos entiende el cambio cultural porque explora la tensión entre opuestos como núcleo narrativo. El eje es la pregunta por el dinero y el estatus: qué estás dispuesto a hacer para conseguirlos y cuánto vale eso en tu vida. Esa forma de contar refleja los relatos actuales, que ya no buscan resolver los contrastes sino habitarlos. Y en ese habitar expresan el clima de época: la sensación de estar atrapados, de manera constante, en tensiones contrapuestas
Jimmy Choo entiende el cambio cultural al elegir a Kim Cattrall justo después del fracaso de And Just Like That, donde ella había decidido no participar. La campaña coincide con el anuncio del final de la serie y se apropia de una narrativa poderosa: la actriz que se mantuvo al margen gana prestigio y credibilidad, y su imagen refuerza el valor simbólico de la marca al asociarse con esa astucia.
Astronomer entiende el cambio cultural porque convirtió un escándalo viral en una oportunidad estratégica. Contrató a Gwyneth Paltrow justo después del episodio de la “kiss-cam” en un concierto de Coldplay. En el video se presenta diciendo: “Soy portavoz temporal de Astronomer y voy a responder lo que todo el mundo quiere saber de nuestra empresa”, y en lugar de referirse al escándalo dirige la atención hacia sus productos —describe Apache Airflow— y su evento Beyond Analytics. Con humor e ironía, transformó la crisis en un golpe de efecto que la posiciona como una empresa moderna, rápida y en sintonía con la cultura de la inmediatez y el meme.
And Just Like That no entiende el cambio cultural y su final definitivo lo confirma: destruyó el prestigio simbólico que Sex and the City había construido durante décadas. En lugar de reinventar sus códigos, insistió en una nostalgia mal gestionada y en una mirada complaciente y estereotipada incapaz de dialogar con las tensiones reales del presente de las mujeres. El resultado fue una serie anacrónica, superficial y vergonzosa que agotó su capital cultural y terminó convertida en una caricatura de lo que alguna vez fue referente.
Bumble y Tinder no entienden el cambio cultural porque siguieron apostando al modelo de swiping como si fuera infinito, cuando la cultura ya se cansó de esa lógica. Los usuarios hoy buscan vínculos más auténticos, menos mecánicos y menos atravesados por el algoritmo, pero las apps insisten en la gamificación y en la acumulación de perfiles. Ese desajuste explica tanto la caída en la bolsa como la pérdida de relevancia: se quedaron atrapadas en un formato que ya no refleja cómo las personas quieren relacionarse.
El CEO y la gerente de RR.HH. de Astronomer no entienden el cambio cultural porque se expusieron como si estuvieran en un recital de los años 80, creyendo que había intimidad en la multitud. No advirtieron que hoy todo se filma y circula al instante, y terminaron perdiendo trabajo y pareja por no comprender que hoy la exposición es involuntaria y total.
Playboy supo leer momentos culturales como pocas marcas, convirtiéndose en un ícono del siglo XX. Pero ahora no entiende el presente: reedita una revista en papel en un tiempo dominado por la lógica de OnlyFans, donde lo erótico se construye en la inmediatez, la interacción y la personalización. Ese desajuste muestra que incluso las marcas más influyentes pueden perder el pulso cultural si no saben reinterpretar los códigos del momento.
Pamela Anderson es el cambio cultural porque supo reinventarse en sintonía con los tiempos. En los 90 fue el símbolo máximo de sexualidad y fantasía masculina. Hoy aparece con una faceta opuesta: íntima, natural, sin maquillaje, mostrando vulnerabilidad y una transformación personal que conecta con los valores actuales de autenticidad y autocuidado. Su recorrido demuestra cómo una figura que parecía prisionera de un estereotipo puede reescribir su relato y seguir siendo relevante al interpretar de nuevo el espíritu cultural de la época.
Mario Pergolini es el cambio cultural porque entendió antes que nadie que la innovación no es solo tecnología, sino lectura de época. Hace 35 años capturó el pulso de una generación en radio y TV y lo tradujo en un lenguaje nuevo para los medios. Hoy lo vuelve a probar al reinventar su lugar en la escena: demuestra que los medios no envejecen cuando hay visión, y que lo esencial es la capacidad de conectar con las tensiones culturales del momento. Su genio está en mostrar que lo que parece viejo puede volver a ser actual cuando se lo sostiene con buen contenido, lectura cultural precisa y la decisión de desafiar lo establecido.