Convengamos en algo: las marcas no venden productos, ni ahora ni en tiempos pasados. Siempre, siempre las marcas vendieron intangibles. Esa fue la razón de su creación.
Lo que cambió a lo largo del tiempo fueron los significados simbólicos que las personas adoptaban y a los cuales prestaban atención.
Uno de los giros más importantes de los últimos años es que las marcas dejaron de vender pertenencia y comenzaron a vender cultura.
Y cuando digo cultura no me refiero a la alta cultura o al arte, sino al sistema de sentidos y significados que nos une como sociedad.
Por eso, las marcas que no registran este cambio y siguen amplificando mensajes sin tener algo significativo para decir, están perdiendo relevancia.
Porque el valor hoy no se construye amplificando un mensaje, sino creando sentido.
Antes las marcas vendían pertenencia; hoy venden cultura.
Y vender cultura implica transformarse en un actor que produce significado: ideas, imágenes, narrativas, experiencias.
Ya no se trata de que alguien compre un producto, sino de que alguien quiera incorporar lo que la marca representa a su vida.
Este giro estratégico es interesantísimo, porque las marcas se convirtieron en algo mucho más sofisticado que en épocas anteriores: hoy son una voz activa en la conversación cultural.
Cuando las marcas ofrecen prácticamente lo mismo —como ocurre en la mayoría de los rubros—, lo único que puede distinguirlas es su capacidad de influir en la cultura: generar conversación, inspirar conductas, crear un mundo propio reconocible.
Todo esto genera valor, incluso cuando no se muestra el producto, porque le da contexto, sentido y profundidad a la marca.
Cuando una marca logra operar en este nivel, cuando deja de ser vendedora de cosas y pasa a ser una referencia cultural, construye un tipo de valor que no se puede copiar: el significado.
Hoy las marcas que más crecen no son las que más se ven, sino las que más significado generan.
Eso se consigue con visión, coherencia y, por supuesto, tiempo.
Hace unos meses brindé un seminario donde expliqué esto en detalle, con casos actuales de cómo las marcas más importantes lo están llevando a la práctica.
En diciembre voy a repetirlo, esta vez en formato online, para quienes no pudieron asistir de forma presencial.
En esta nueva edición voy a sumar un bloque que recorre la evolución histórica del rol de las marcas : desde sus inicios en la Revolución Industrial —cuando surgieron para distinguir productos iguales—, pasando por la etapa en la que vendían pertenencia, hasta el presente, donde las marcas se convirtieron en actores con una fuerte injerencia simbólica dentro de la cultura.
Toda la información sobre fechas, contenidos e inscripción está acá: Del Producto al Significado: cómo las marcas crean valor cultural hoy