Nike lo hizo otra vez.
Si bien la marca creada por Phil Knight en la década del 60 tiene muchísimas cosas para criticar, sobretodo en su cadena de suministro, es una de las empresas que mejor entendió el signo de los tiempos en cada uno de los momentos y supo cómo hablarles a las personas para que la escucharan, la siguieran y la admiraran. Desde el emblemático Just do it que ninguna marca de indumentaria pudo superar, hasta el storytelling que siempre la caracterizó donde insta a los usuarios a dar lo mejor de sí, a esforzarse al máximo, a creer en sus capacidades de superación mas allá de lo que el contexto les presenta como una adversidad física, un lugar de nacimiento con escasas posibilidades de progreso o un tropiezo casi irrecuperable en sus vidas.
El ir por mas y creer en vos es lo que te conecta realmente con la marca y lo que hace que quieras ser parte de ese movimiento comprando una y otra vez sus productos. Hoy te vuelve a hacer sentir las mismas ganas de pertenecer a ese movimiento, pero desde otro lado. Nike sabe que durante mas de un año las personas estuvimos sometidas a uno de los peores estresores que se vayan a recordar en la historia, una pandemia que azotó a todos los países por igual dejándonos con la mínima batería y la cabeza abombada por el encierro, el exceso de tecnología y la sobreadaptación a restricciones inhumanas como no acercarnos, no abrazarnos, no vernos, no saludarnos, no despedirnos, no nada. Nike sabe que no es el momento de avivar el just do it y pedirte que te esfuerces al máximo, que lo des todo, que te superes, que te demuestres a vos mismo no se qué. No ahora, hoy no podemos hacerlo. Nike sabe que lo que necesitamos es relajar, salir, pavear, vivir la vida de la manera mas natural posible y sin presiones. Nike sabe que necesitamos volver a las bases, a lo que realmente nos hace humanos y nos conecta con quienes somos.
Como Nike lo sabe, la última semana lanzó comerciales que cambiaron el tono de su conversación completamente. Sino tuviesen el logo, no te darías cuenta que son de esta marca. La nueva serie de videos HOW TO: Cómo mantenerse fresco durante el verano / Cómo conectar con la madre naturaleza / Cómo divertirse mas con menos y Cómo mantenerse al sol hablan en tono relajado, irónico y descontracturado sobre como literalmente HACER NADA. Esa nada que, justamente, nos hace humanos: relajar, contemplar, estar, ser, vivir.
Es una gran, gran iniciativa por parte de Nike este cambio de tono momentáneo. Hay que estar muy bien plantado y seguro como marca para decir en otras palabras “¿Viste todo eso que siempre te decimos? bueno, hoy todo eso no te sirve para nada, bullshit” y de la forma mas irónica posible contradecirse, autocensurarse y cargarse a sí mismo. Esto es entender al consumidor. Entender quién es, qué piensa, qué siente y darle lo que necesita en el momento justo. Desde lo que necesita escuchar, lo que necesita sentir hasta lo que necesita usar. Porque recordemos que están hypeando al máximo la línea ACG de ropa outdoor que lanzaron el 7 de junio. Porque una empresa se sustenta con una estrategia clara de negocio, no con mensajes empáticos.
Nike no se queda acá. Nunca, nunca hace lo mínimo. Sabe que su esencia, el Just do it, está en su ADN y no puede no transpirarlo, no sentirlo, no expresarlo. Pero también reconoce, como dije mas arriba, que ahora no es el momento de seguir estresando al consumidor, por lo que te dice Just do it y no te exijas, reíte, quédate con eso, hoy no es tiempo de querer ser Messi, eso lo dejamos para mas adelante, ahora es tiempo que te reconectes con tus ganas de disfrutar, de probar algo nuevo pero sin salir ganar, sin la presión de ser el mejor, sin proponerte nada mas que divertirte y ser vos en todo momento. Volvé a las bases, al lugar que te pertenece. El campo de juego es tuyo otra vez, aprópiatelo, jugá de nuevo. PLAY NEW.
NdR: Escribo mucho sobre Nike en este espacio. Me preguntaron si soy fan de la marca. No, no soy fan, al contrario, mi fanatismo está decididamente con Adidas y toda su estrategia de diseño de productos y paraguas de marca, pero desde el punto de vista comunicacional es innegable que Nike tiene un timing y una conexión con su público que es la envidia o admiración de cualquiera del rubro. Si la analizas desde su creación (cuando incluso se llamaba Blue Ribbon) es algo que la marca tuvo muy incorporado en su ADN de manera orgánica y muy precisa (probablemente porque Phil Knight era corredor). Un día voy a escribir sobre la historia de la creación del nombre y su famoso logotipo que es tan fascinante como contar algo actual. Aunque siga escribiendo sobre Nike nunca lograré ser fan de sus productos, pero business is business 🙂
Daniela De Sousa Mendes