ConsumidoresEstrategiaManagementNegociosOpinión¿Por qué es importante que lo sepas?

La Economía de los Sentimientos

La socióloga eslovena Renata Salecl explica que en estos tiempos las personas tienen la impresión de que todo es posible y el hecho de que cada elección signifique una pérdida es algo difícil de aceptar. Entonces, la forma en que las personas enfrentan lo ineludible de la pérdida es cambiando de rumbo todo el tiempo. Unos cambian de proveedor de internet, otros de pareja y otros de profesión, ejemplifica. 


Salecl, afirma que cuando las personas hoy eligen algo, de inmediato les parece que no es lo correcto y que otra cosa daría mayor satisfacción. En una anécdota personal explica textual:


“Una vez fui testigo en Gran Bretaña de la conversación de dos solterones  empedernidos, cincuentones de buena posición económica. Uno que cambiada de pareja sin cesar, asociaba el hecho con sus gustos culinarios: ni se le ocurriría comer el mismo plato todos los días. El segundo agregó que cuando con el correr de los años se volvieran a encontrar, ya viejos y solitarios podrían decir: Al menos dejamos abiertas todas las opciones.” 


Renata concluye: Tenerlo todo hoy significa no comprometerse con nada y de esa forma contar con la sensación de que todo existe como posibilidad. La respuesta al problema de cómo tenerlo todo es no tener nada.


¿Cómo impacta esto en los negocios?


La relación en los negocios está atravesada por personas y es inevitable que un paradigma social tan marcado no repercuta con fuerza. Ese sentir que un abanico de posibilidades infinito está disponible, como dice Salecl, se traduce en un consumidor con un nivel de lealtad bajísimo hacia las marcas. Esto está reforzado por el diseño sencillo e intuitivo de las interfaces tecnológicas, que nos hacen creer que la posibilidad del todo a la hora de elegir sea real.  Si pensamos en Spotify, Netflix, Instagram y Amazon, todas ellas a través de su diseño transmiten la sensación de tener infinitas opciones para elegir y además el control total del la oferta. 


Como consecuencia en lo que se transforma hoy el consumidor es en un deslizador serial de opciones y, en definitiva, en un eterno buscador de mejores posibilidades
 . Algunas empresas han usando a su favor esta tendencia social creando modelos de negocios exitosos como Tinder, pero en moda el consumidor que se perpetúa como un eterno curioso buscando mejores novedades u opciones no es viable.  Estos tiempos están signados por la falta de atención, la sobreoferta, la inmediatez del click  y la creencia de la posibilidad del todo que dificultan al máximo construir un vínculo de lealtad a largo plazo entre empresas y consumidores.


Las marcas que saldrán exitosas de esto son las que logren crear una relación de proximidad y utilidad emocional con los consumidores, a través de comprender a las personas desde su singularidad, su identidad y el interés por participar de experiencias
. La palabra clave aquí es experiencias, esto es lo que puede sacar al consumidor de la lógica del eterno buscador y que, por fin, considere una de las opciones como realmente destacada entre las otras.


Esta nueva lógica implica que las empresas quiten el producto del centro de la estrategia del negocio transformándolo en el envoltorio de la producción real que es la experiencia. El producto sólo debe ser el souvenir que le recuerde a las personas el sentimiento que los une a la marca. Para que esto suceda es necesario entender en qué negocio está cada marca, o sea, cuál es la transformación que están comprando las personas al elegirla. Porque en definitiva, la mayor motivación individual es el deseo humano de transformación. Todo el mundo quiere cambiar, todo el mundo quiere ser alguien diferente, alguien mejor tal vez o sencillamente alguien que se acepte mas a sí mismo.


¿Cuál es la transformación que buscan tus clientes? Es muy importante hoy trabajar denodadamente en ese aspecto para poder llegar a tu consumidor correctamente. 
Cuando sepas eso y puedas comunicarlo con claridad, tu producto va a ser el recuerdo permanente de esa experiencia y tu marca va a saltar la lógica de ser una más en la eterna búsqueda del consumidor de hoy, que como dice Salecl, termina no eligiendo nada.

Mirá cómo Nike vende transformación y su producto pasa a ser un souvenir, un recordatorio permanente de ese sentimiento que genera la experiencia:

Daniela De Sousa Mendes

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