Las marcas tienen importancia en la vida de las personas porque son elementos de vinculación y comunicación con los demás. Las personas tienen la necesidad inherente de comunicar quienes son. Y son los actos sociales, como el consumo, los que van a facilitar esta comunicación con los demás.
Una de las partes de la construcción de la propia identidad se efectúa a través de la narración que realizamos hacia los demás. Baker afirma que el momento de consumo es uno de los procesos en los que intentamos mostrar la definición de nuestra identidad social. Es una forma de describirnos a nosotros mismos hacia los demás, una interpretación subjetiva de cómo somos como personas. Por lo tanto, en la elección de una marca hay dos elementos importantes: la subjetividad, que es la necesidad de definirnos como personas, y la identidad social, que es la necesidad de comunicar esta autodefinición a los demás.
La elección de las marca ayuda a fortalecer y construir tanto la identidad personal como la social. Entender esto es fundamental para descubrir qué papel cumplen las marcas en la vida de las personas. Las marcas de moda llenan necesidades sociales y psicológicas, expresan quién es la persona y con qué grupos se identifica e incluso de cuáles se quiere alejar.
Teniendo en cuenta que los consumidores utilizan las marcas para generar sus identidades lo que queda en evidencia es que las personas no ven a las marcas como productos funcionales, sino como recursos simbólicos, y las utilizan para comunicar su identidad a los otros. La identidad no es algo innato en los seres humanos, sino que se genera y ajusta constantemente a través de la propia narración presentada a través del comportamiento y de las prácticas de consumo.
Las estrategias de marketing generan diferentes personalidades de marca para atraer distintos segmentos de consumidores. El consumo de marcas de moda es una poderosa herramienta social que los consumidores emplean en la búsqueda de su propia identidad ya que perciben en las marcas trazos de personalidad humana gracias a que son representaciones simbólicas de emociones, valores, preferencias y opiniones.
Si la marca se personifica correctamente en el imaginario de su público, se convierte automáticamente en una herramienta social para la reafirmación de la personalidad ayudando a las personas a definir su identidad y la representación social de esa narración. Por eso las grandes empresas no centran sus mayores esfuerzos materiales ni intelectuales en fabricar productos, sino en su verdadero negocio: crear una marca, es decir, una mitología corporativa lo suficiente poderosa capaz de dar significado a productos comunes solamente poniéndoles el logo. Una remera con el logo de Nike, no es una remera más. Un packaging con el logo de Nike, no es packaging más. Un evento auspiciado por Nike, no es un evento más.
Daniela De Sousa Mendes