En línea con la nota de nuevos modelos de negocio y entender profundamente al consumidor quiero comentar este informe de Gartner sobre la inversión de los CMO durante 2021.
Es muy interesante ver que “martech” (en el sentido más amplio de la palabra) sigue siendo la categoría más importante en inversión seguida de cerca por los medios pagados.
Pero aún más interesante, es el análisis de Innovación Digital que informó que el 72% de los especialistas en marketing estaban aumentando la inversión en “innovación de marketing” este año.
¿A dónde se dirige específicamente la inversión en innovación de marketing?
Sobretodo a estrategias de marketing innovadoras (48%). ¿Pero # 2 y # 3? Son procesos y formas de trabajo de marketing (44%) y adquisición y utilización de tecnología (38%). En otras palabras, operaciones de marketing y martech.
La necesidad de innovar en “procesos de marketing y formas de trabajar” no hace mas que evidenciar que si aumentas la inversión en digital y eso no va a acompañado por la misma inversión en análisis de esos datos, estas dilapidando recursos. Porque, en general, se ve que el cuello de botella para maximizar las inversiones en martech no es la tecnología en sí, sino el capital organizacional que debe construirse en torno a estas nuevas capacidades.
Repito algo importante: La inversión en medios digitales debe ser similar a la de análisis de esos datos, sino estás malgastando recursos. Leer informes los leemos todos, lo importante es hacer las relaciones correctas entre las variables adecuadas y que eso dispare nuevas preguntas y nuevos hallazgos. Esa es la manera en la que se piensan las estrategias digitales, no como en la era de los medios analógicos donde sólo bastaba con invertir y sentarse a esperar -y rezar- que lleguen las ventas; acá necesitas primero invertir para llegar a los posibles clientes y luego volver a invertir para interpretar qué están diciendo los resultados del comportamiento de tu audiencia y ahí, recién, evaluar una mejora en la estrategia.
El informe completo de Gartner lo podes pedir acá (en inglés): https://www.gartner.com/en/marketing/research/annual-cmo-spend-survey-research
Daniela De Sousa Mendes