Me permito iniciar esta nota con una anécdota personal. Hace ya varios años, cuando me fui de la marca MuaA para emprender un camino autónomo -en ese momento en comunicación- mi primer cliente fue una marca de ropa de mujer que tenía un local en Unicenter Shopping y quería renovar su comunicación completa. Luego de cerrar el presupuesto nos reunimos en su oficina para comenzar el trabajo de rediseño de marca. El diálogo exacto que inició la conversación fue así:—Vamos a empezar rediseñando nuestro logo y luego planeamos las fotos de la campaña de verano con la nueva comunicación. Lo que quiero para el rediseño es un logo moderno, sencillo, fácil de leer… como el logo de Nike. En ese momento yo estaba tomando nota, levanté la cabeza, lo miré fijo y en un tono de asombro le contesté… —¿Cómo?.
De esto pasaron 15 años y me acuerdo al día de hoy perfectamente su frase descomunal. Me quedó grabada por lo que pensé en ese momento “si yo te pudiese diseñar un logo como el de Nike tendría mi estudio en la 5ª Avenida, no acá”. Pasó ese trabajo, otros más, nuevos clientes y mucho tiempo después, preparando mi primer seminario de negocios, que incluía el caso Nike, me acordé de esta anécdota y entendí lo que en ese momento no había comprendido por mi inexperiencia.
Si yo le digo a una diseñadora gráfica de mi equipo “hay que diseñar un logo moderno, sencillo, fácil de leer, como el logo de Nike” nosotras vamos a entender de qué hablamos, que es principalmente de aspectos morfológicos y visuales. Pero, cuando una marca, a través de su CEO, Dueño o Brand Manager, dice quiero “un logo como el de Nike” está hablando de todo, menos del logo. ¿Cómo es esto? Para explicarlo mejor, voy a transcribir parte del capítulo del libro Shoe Dog , la autobiografía de Phil Knight el creador de Nike, donde cuenta en primera persona cómo fue el diseño de su famoso logo swoosh:
“También estaba la cuestión del logo. Mi nueva bota de futbol europeo reconvertida en bota de fútbol americano necesita algo que la diferenciara de Adidas y Onitsuka. Recordé a la joven artista a la que había conocido en la Universidad Estatal de Portland.
¿Cómo se llamaba? ¡Ah, sí!, Carolyn Davidson. Había estado varias veces en la oficina, haciendo folletos y anuncios para revistas. Cuando volví a Oregón la cité de nuevo y le dije que necesitábamos un logotipo.
—¿De qué clase? — preguntó.
—No lo sé —repuse.
—Eso no me sirve de mucho —me dijo ella.
—Algo que evoque movimiento —le aclaré.
—Movimiento… —repitió, dudosa.Parecía confundida. Tenía motivos para estarlo, porque yo solo decía vaguedades.No estaba del todo seguro de lo que quería. Yo no era un artista. Le mostré la bota de fútbol y le dije, sin poder serle de más ayuda: «Esto. Necesitamos algo para esto». Me dijo que lo intentaría.
—Movimiento…—seguía murmurando al salir de despacho —Movimiento…
Al cabo de dos semanas volvió con una cartera llena de bosquejos. Todos ellos eran variaciones de un mismo tema, y el tema parecía ser… ¿Rayos gordos? ¿Marcas de verificación rechonchas? ¿Garabatos con obesidad mórbida? Sus diseños seguramente evocaban movimiento, o algo por el estilo, pero uno del tipo que mareaba. Ninguno me decía nada. Seleccioné unos cuantos que parecían prometedores y le pedí que siguiera trabajando con ellos. Al cabo de unos días —¿o fueron semanas?— volvió y prolongó una segunda serie de bosquejos sobre la mesa de reuniones. También colgó unos cuantos en la pared. Había hecho varias docenas de variaciones más sobre el tema original, pero con más libertad creativa. Eran mejores. Estaba cerca. Woodell, yo y unas cuantas personas más estuvimos examinándolos. Poco a poco llegamos a un consenso. Nos gustó… uno… solo un poco más que los demás.
«Parece un ala», dijo uno de nosotros.
«Parece una ráfaga de aire», dijo otro.
«Parece la estela que un corredor podría dejar tras de sí.»
Convinimos en que parecía algo nuevo, fresco y, sin embargo, de algún modo…antiguo. Eterno. Le dimos las gracias a Carolyn por sus muchas horas de trabajo, además de un cheque de treinta y cinco dólares; luego le dijimos que ya podía irse. Cuando se marchó, seguimos allí sentados contemplando el logo que habíamos seleccionado.—Hay algo llamativo en él —dijo Johnson. Woodell estuvo de acuerdo. Yo fruncí el ceño y me rasqué la mejilla —a ustedes les gusta más que a mí. Pero se nos acabó el tiempo y esto va a tener que funcionar…
—¿No te gusta? —me preguntó Woodell.
—No me entusiasma mucho. Quizá llegue a gustarme con el tiempo“
El logo de Nike, tal cual lo definió Phil Knight, es un rayo gordo, es signo de verificación rechoncho, es un garabato con obesidad mórbida. Nosotros no podemos ver eso porque cuando miramos ese símbolo vemos modernidad, belleza, diseño, tecnología, futuro y todo lo que conforma el mantra del Just do it. Por eso nos gusta, nos sentimos identificados, queremos mostrarlo en nuestras prendas y pagamos su valor, además de su precio.
Los grandes logos no se fabrican en la 5ª Avenida ni en ningún otro lado que no sea puertas adentro de las empresas; esto lleva tiempo, coherencia, constancia y dedicación. El logo es un referente, un símbolo, un recordatorio de la marca. Pero la marca es otra cosa, es una historia, un conjunto de emociones, expectativas y la suma de cómo pensamos y sentimos acerca de lo que hace.
Los logos nacieron con el fin de diferenciar productos entre sí y decir “somos nosotros los que hicimos esto”, pero con el tiempo se transformaron en íconos sociales y cobraron vida, fue entonces cuando comenzaron a significar “compramos esto, nos sentimos parte de este movimiento”. Entender esta diferencia es la clave fundamental para construir una empresa exitosa hoy. Nike gastó 35 dólares para comprar su logo swoosh. Pero la marca Nike, la suma total de lo que pensamos, creemos y sentimos acerca de lo que hace esta empresa, invirtió miles de millones de dólares para contarnos cuál es su posición en el mundo y para qué existe. El swoosh es solo un dibujo, no más que conjunto de píxeles.
“No estamos en el negocio de la moda, como escribió el Wall Street Journal el otro día, estamos en el negocio de los deportes, y hay una gran diferencia. Si estás tratando de entrar en el negocio deportivo, realmente tenés que encontrar un nicho. Queríamos que Nike fuese la mejor compañía deportiva del mundo. Una vez que decís esto, tenés un enfoque, no terminás haciendo productos que no son, ni auspiciando un concierto de los Rolling Stones. Solíamos pensar que todo nacía en un laboratorio. Hoy entiendo que todo nace alrededor del consumidor. Soy Phil Knight, y no creo en la publicidad”.
Daniela De Sousa Mendes