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Las marcas de moda y la pérdida de conexión con el entorno

Hace un par de semanas hacía referencia en una nota que las marcas de moda y beauty están perdiendo su valor simbólico en manos de empresas que no son del rubro y entran en el mercado quitándoles espacio. Esto sucede principalmente por la falta de conexión de las marcas con las personas y la incapacidad para interpretar cambios sociales importantes que dan forma al zeitgeist actual.

En esa nota, comentaba que una de las empresas que tímidamente comenzó a fabricar ropa en 2019 es Airbnb con una línea de pijamas sustentables en colaboración con el diseñador Phillip Lim cuyas ganancias se donaron a programas de alto impacto en África. Me preguntaba allí ¿qué están comprando en realidad las personas al adquirir esos productos? ¿Ropa? No creo. Probablemente un lifestyle y el asociarse a valores y significados compartidos. 

La semana pasada, a raíz de la invasión de Rusia a Ucrania, vi dos iniciativas dónde es muy fácil entender por qué hay cada vez menos identificación con las marcas de moda y, el consumidor que está emparejando estilos de vida con patrones de consumo, empieza a tener en cuenta propuestas de empresa outsiders que lo conectan con algo que excede el producto, lo vincula a una causa a la cuál pertenecer, que le da orgullo y con la que se siente parte de un todo más importante, por eso adquiere sus productos.

Airbnb financia 100.000 lugares en Europa para alojar a refugiados y usa su plataforma como medio para que las personas donen el espacio por su cuenta o apliquen descuentos. Airbnb, además, en caso que las personas decidan donar el espacio no cobra comisión y brinda un seguro por 1 millón de dólares por daños a la propiedad y otro por responsabilidad civil.  Esta no es la primera vez que la empresa ayuda a albergar refugiados: durante los últimos cinco años, Airbnb.org brindó alojamiento temporal a más de 54.000 refugiados y asilados de Siria, Venezuela, Afganistán y otros países.

Otra iniciativa fue la de la marca Marant. La mismísima Isabel Marant aparece en una foto en instagram sonriendo (?) y llevando un buzo con los colores de la bandera de Ucrania comunicando  que hacen una donación -no especifica el monto ni si es a través de vender  buzos o cómo- en solidaridad con la causa. Todo esto en un post donde, a su vez, cuenta que ese día lanzan la colección Otoño – Invierno 22 y que es uno de los momentos más poderosos del año.

Ambas acciones se explican por sí mismas, no hay mucho más para decir.

No todas las marcas de moda tienen una postura ligera ante este tipo de situaciones (Nike donó 1 millón de dólares y el grupo Kering 5 millones), pero sí muchas todavía toman decisiones de forma cuando, en realidad, deberían ser de fondo. No lo hacen a propósito. Es negligencia y no entender el signo de los tiempos. Parecen no tener en cuenta que una sucesión de malas decisiones como ésta pueden dejar a la marca fuera del radar de sus consumidores. Hoy esto tiene un costo concreto.

Hay que escaparle a las respuestas demasiado simples para problemas complejos si queremos conectar y ser relevantes para nuestra audiencia. No es necesario diseñar soluciones extraordinarias, solo necesitamos tener conciencia clara. Eso implica un esfuerzo emocional.

Daniela De Sousa Mendes

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