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¿Qué pueden aprender las empresas de Putin?

Constantemente en mis notas  hablo de la nueva relación de poder entre los consumidores y las marcas porque es un tema que subestiman muchas empresas y es responsable de la mayoría de los fracasos. A Putin le está pasando algo parecido en su plan de invasión a Ucrania.

Lo que en realidad cambió es la relación de poder de las personas frente a todo -y todos- a través de la tecnología y la posibilidad que ésta les brinda de instalar temas, dar vuelta elecciones, generar opinión, debatir de igual a igual con marcas, celebrities, candidatos y ahora en un nuevo escenario, la guerra.


Es la primera vez que se desata una guerra existiendo las redes sociales. No es un dato menor. Las redes sociales son la mayor herramienta de poder con la que cuentan las personas para provocar cambios impensados. El impacto visual y emocional sin precedente que tienen las imágenes de videos compartidos por la gente de Ucrania provoca un efecto muy preciso en la opinión, con un costo en la sublevación por parte de la población -local y mundial- que ya no quiere soportar estas cosas. 


Que los protagonistas estén transmitiendo en vivo desde sus celulares la crudeza de los ataques acelera los tiempos de la guerra, genera empatía y solidaridad hacia Ucrania activando los distintos bloqueos de empresas y organismos además del repudio externo -e interno- hacia Putin. 


Todo esto fue consecuencia del cambio de poder de las personas que hoy tienen en sus manos celulares y redes sociales, las mejores armas de destrucción masiva contra la opacidad de los hechos y los discursos engañosos.

Video filmado con un celular mostrando cómo un tanque aplastaba un auto con su conductor dentro
Viralización masiva en Tik Tok de videos de Ucrania

Yuval Harari en una nota en The Guardian habla del tema social:


“A menos de una semana de iniciada la guerra, parece cada vez más probable que Vladimir Putin se dirija hacia una derrota histórica. Puede ganar todas las batallas pero aun así perder la guerra.”
“Al planificar su invasión a Ucrania, Putin podía contar con muchos hechos conocidos, su plan era golpear a Ucrania duro y rápido, decapitar a su gobierno, establecer un régimen títere en Kiev y superar las sanciones occidentales. Putin sabía que tenía el poder para conquistar Ucrania. Pero, ¿aceptaría el pueblo ucraniano el régimen títere de Moscú?”.


“Con cada día que pasa, se vuelve más claro que la apuesta de Putin está fallando. El pueblo ucraniano está resistiendo con todo su corazón, ganándose la admiración del mundo entero y ganando la guerra. Muchos días oscuros están por venir. Los rusos aún pueden conquistar toda Ucrania. Pero para ganar la guerra, los rusos tendrían que controlar Ucrania, y solo pueden hacerlo si el pueblo ucraniano se lo permite. Esto parece cada vez más improbable que suceda.”


“En última instancia, las naciones se construyen sobre historias. Cada día que pasa agrega más historias que los ucranianos contarán no solo en los días oscuros que se avecinan, sino también en las décadas y generaciones venideras. El presidente que se negó a huir de la capital, diciéndole a los EE. UU. que necesita municiones, no un aventón; los soldados de Snake Island que le dijeron a un buque de guerra ruso que “se vaya a la mierda”; los civiles que intentaron detener los tanques rusos sentándose en su camino. Este es el material con el que se construyen las naciones. A la larga, estas historias cuentan más que tanques”.


“Las historias de valentía ucraniana dan resolución no solo a los ucranianos, sino al mundo entero. Dan coraje a los gobiernos de las naciones europeas, a la administración estadounidense e incluso a los ciudadanos oprimidos de Rusia”

Thomas Friedman en sus dos columnas en el NY Times sobre la guerra también habla del tema social:


“Nuestro mundo nunca volverá a ser el mismo porque esta guerra no tiene ningún paralelo histórico. Es una descarnada toma territorial, estilo siglo XVIII, por parte de una superpotencia, pero en un mundo globalizado del siglo XXI. Esta es la primera guerra que será cubierta en TikTok por personas increíblemente empoderadas, armadas solo con teléfonos inteligentes, por lo que los actos de brutalidad se documentarán y transmitirán por todo el mundo sin editores ni filtros.” 


“El primer día de la guerra, vimos cómo los tanques rusos invasores quedaban expuestos de forma inesperada por Google Maps, porque Google quiso alertar a los usuarios conductores que los vehículos blindados rusos estaban provocando atascos de tráfico. A medida que esta guerra se desarrolle en TikTok, Facebook, YouTube y Twitter, Putin no podrá aislar a la población rusa —y mucho menos al resto del mundo— de las horribles imágenes que se produzcan en esta guerra cuando entre en su fase urbana. Nunca hemos visto algo como esto”.


“Finalmente, hay algo más que Putin encontrará escondido a plena vista. En el mundo interconectado de hoy, la “esfera de influencia” de un líder ya no es un derecho automático que da la historia y la geografía, sino algo que debe ganarse y volver a ganarse todos los días al inspirar y no obligar a otros a seguirlo”.


“La cantante y actriz Selena Gomez tiene el doble de seguidores en Instagram (más de 298 millones) que ciudadanos de Rusia. Sí, Vladimir, puedo oír cómo te ríes desde aquí y recordar la broma de Stalin sobre el papa: “¿cuántas divisiones de ejército tiene Selena Gómez?”. No tiene ninguna. Pero ella es una persona influyente con seguidores, y hay miles y miles de Selenas en internet, incluidas celebridades rusas que publican en Instagram sobre su oposición a la guerra. Y si bien no pueden hacer retroceder tus tanques, sí pueden hacer que todos los líderes de Occidente extiendan la alfombra roja para que tú y sus cómplices nunca puedan viajar a sus países. Ahora eres oficialmente un paria global.”

Tanto Friedman como Harari exponen dos miradas donde rescatan un tema clave: las personas y el poder que hoy tienen a través de sus celulares para desequilibrar -directa e indirectamente- un plan “perfectamente” orquestado. Mi intención no es editorializar sobre el tema político, no es mi área. Tampoco creo que la guerra se pueda explicar a través del campo social y la tecnología solamente, pero es útil con este episodio comprender cómo muchos actores con “poder y conocimiento” se olvidan que el paradigma cambió y siguen con el viejo pensamiento sobre cómo (no) funciona el mundo. La manera de entender el contexto que tiene Putin puede resultar útil para mirar nuestras empresas y preguntarnos frente a los próximos planes y estrategias : 

-¿Qué es lo que cambió en el contexto y no estamos teniendo en cuenta?

-¿Cómo incidiría eso en nuestra propuesta de valor?-¿Qué implicaciones tendría para el sector en general y para nuestra empresa en particular?

En una época de grandes transformaciones no debemos estancarnos repitiendo recetas que nos resultaron útiles en el pasado. Lo que nos trajo hasta acá no nos va a servir de ahora en más. Antes se necesitaba seguir una receta, hoy se necesita entender la receta. La diferencia es fundamental. Si lo podemos entender significa que lo podemos cambiar.

Daniela De Sousa Mendes

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