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La Lógica de los Productos de Lujo

Resumen: la semana pasada conocí a una empresaria que creó una marca de lujo altamente disruptiva. Pensaba durante la charla con ella cuántas agallas hay que tener para crear una categoría en un segmento cuya lógica es mucho más compleja de ejecutar que el resto por el alto componente simbólico que maneja este tipo de negocio. El encuentro me motivó para tratar de abordar la relación entre los productos de lujo, la inutilidad y la supervivencia, términos aparentemente incompatibles pero que en este caso se unen y dan significado a uno de los segmentos más admirados y criticados, con un magnetismo tan fuerte, que lo hace imposible de ignorar tanto para los que pueden costearlo como para los que no.

¿Cuál es la utilidad de los productos de lujo? Un producto de lujo obtiene su valor, justamente, de su falta de utilidad. Quiero decir, un consumidor típico miraría lo que cuesta y para qué sirve y diría, “eso es ridículo”. Cuando un producto como este llega al mercado, a veces trasciende la ecuación de valor y entra en una nueva categoría, la de la escasez y la aprobación social. Su valía, irónicamente, proviene de su falta de valor.

La dueña de un bolso Hermès de miles de dólares podría justificar que vale cada centavo. Obviamente, podemos llevar nuestras cosas en un bolso que cueste menos del 1% de lo que sale ese bolso, e incluso, podemos imaginar hacer algo como un Hermès por una parte mínima del precio. Pero eso sería una copia, no el real, por lo que la parte más importante del precio que se paga que pertenece a la historia, la narrativa, el carácter especial y, sobre todo, el elemento de pertenencia social, desaparecerían. Un bolso Hermès es más valioso cuando nuestros amigos nos admiran por tenerlo, no cuando admiran su capacidad para llevar tus cosas.


Se necesitan muchas agallas para lanzar un nuevo segmento de lujo desde cero porque el valor simbólico, -el más difícil de construir y transmitir- es realmente por el que pagan los consumidores. El valor simbólico, es decir, el universo construido alrededor del producto, el movimiento social y cultural que realmente funciona como un imán para ese segmento es la gran puerta de entrada para cobrar tantas veces más un producto, pero si no se sostiene, se alimenta y se engrandece puede resultar también la ventana de salida. Es un equilibrio muy preciso el que hay que saber mantener. Los relojes Rolex no dan la hora mejor que un Casio, pero cuentan una mejor historia, son un movimiento al que las personas desean pertenecer. Esto no es marketing ni storytelling, es estrategia, su creación es parte de esa historia, pero también lo es la identidad de los locales que los venden, quiénes lo usan y el hecho de que se son ediciones limitadas en muchos casos.


Jean-Baptiste Colbert, inventó la industria del lujo (sí, una persona inventó los artículos de lujo como categoría) entendió que la prueba social entre los ricos se basa en la belleza más la escasez más el gasto. El hecho de que otros crean que un bien está sobrevaluado es precisamente la razón por la cual cierto segmento del mercado elige comprarlo.


Entonces, llegamos a la conclusión que los artículos de lujo son innecesariamente caros. Con innecesariamente, quiero decir que el precio no está relacionado con la funcionalidad. El precio está relacionado con la escasez, la marca y la narración. Los artículos de lujo dicen: “Puedo permitirme gastar tanta plata sin tener en cuenta el valor intrínseco o funcional”.  Eso no significa que sean gastos sin sentido. Los productos de lujo crean una señal muy valiosa porque transmiten estatus. ¿Por qué el estatus es tan importante para las personas? ¿Por pura frivolidad?. No. Desde el inicio de la humanidad el estatus se transformó en un mecanismo de supervivencia para conservar el lugar como líder en la tribu. ¿Qué tienen que ver el estatus con la supervivencia? El estatus nos ayuda a “sobrevivir” porque proyecta una sensación de abundancia que puede servir tanto para atraer socios poderosos, como para repeler potenciales enemigos (como el rugido de un león) y, si nos van las compañías superficiales, hasta nos sirve para atraer pareja o un grupo de amigos (todos conocemos ejemplos de esto).


Un producto de lujo es aquel que el precio pagado es muy superior a la utilidad que ofrece. Pagamos extra precisamente porque no es útil. La utilidad radica en cómo nosotros y nuestros entorno pensamos al respecto. La escasez y el brillo de un producto de lujo se utilizan para aumentar nuestro estatus a nuestros propios ojos y a los de nuestros pares y esto constituye un elemento para sobrevivir y prosperar en nuestra sociedad.


El precio de los productos de lujo no se trata de lo que obtenés, se trata de cómo te sentís pagando tanto. 

Daniela De Sousa Mendes

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