Resumen. Un movimiento empieza a aparecer de manera lenta pero muy marcada en los negocios. Las empresas hacen esfuerzos intelectuales y económicos cada vez mayores para llegar a los consumidores de manera emocional y destacarse de la competencia, mientras que las personas están en la ruta inversa: cada vez más tratan a las empresas como intercambios transaccionales, productivizando sus ofertas, es decir, llevándolas casi al último escalón del desplazamiento económico del valor, los productos. Sabemos que los productos son todos prácticamente iguales para los consumidores y se valorizan menos que los servicios y las experiencias afectando la rentabilidad de las empresas. En este caso, tomo el ejemplo de los servicios de streaming que están comenzando a sufrir esta productivización y los comparo con moda & beauty ya que este movimiento es algo que va más allá de un rubro en particular. Se trata de cómo los consumidores reconfiguran permanentemente el mercado por el poder que tienen frente a las empresas. El zeitgeist actual implica moverse y adaptarse continuamente para retener a un cliente cada vez más exigente y voluble. Pocas empresas lo logran.
Hace unos meses leía una nota sobre el altísimo nivel de competencia que se abrió entre las plataformas de streaming. Como era de esperar, la proliferación de competidores con ofertas prácticamente similares y ventajas casi indistinguibles entre sí termina canibalizando y comoditizando la oferta ante un consumidor que se acostumbró a exigir más en cualquier rubro. La nota hablaba del auge de lo que llaman los “streamers mercenarios”, que son las personas que se unen al servicio para ver una sola serie o película de moda y luego lo abandonan. El autor explicaba que esto se convirtió en un dolor de cabeza para las empresas en el negocio ultracompetitivo de transmisión de video on demand. Tradicionalmente, uno de los atractivos del modelo de suscripción de estas empresas fue el de registrar clientes que se quedaban pasivamente, absorbiendo aumentos de tarifas por pura costumbre. Pero los consumidores están cambiando. Cada vez más, la guerra de las empresas de streaming no se trata solo de atraer clientes, sino de retenerlos.
Si bien, por ahora, Netflix sigue teniendo la porción más grande de la torta, la aparición de servicios como Disney+, Apple+ , HBO Max, Hulu y Amazon Prime, lo único que hacen es diversificar tanto la oferta que las personas dejan de percibir valor agregado en cualquiera de ellas. Es innegable que, en ese rubro como en cualquier otro, cuando el océano azul se transforma en rojo y cada vez más empresas pelean aguerridamente por la misma porción de la torta, comienza una reorganización forzada. Pero no es una reorganización desde el lado de las empresas, sino desde el lado del consumidor. Estos nuevos clientes volubles simplemente están respondiendo a un exceso de oferta dándose de baja y utilizando su poder. En algunos casos, como telefonía celular o internet, las empresas tratan de retenerlos con una oferta imperdible a mitad de precio por un período prolongado. Esto no hace más que demostrar al cliente que el servicio por el que paga, en realidad, vale mucho menos y, por supuesto, esta oferta imperdible no la toma como un beneficio por tiempo limitado sino como un derecho adquirido de por vida y un arma muy potente para negociar su continuidad con la empresa. Esto también hace que el consumidor productivice un servicio quitándole valor adicional y pagando lo mínimo, como si fuese una botella de detergente más de la góndola. Presenciamos un cambio importante porque, por definición, los servicios valen más que los productos. Pero los clientes están logrando que esa relación se invierta, simplemente tratando a las empresas de servicios de manera transaccional, es decir, productivizando y comoditizando su oferta.
Dicen que para salir un laberinto hay saltar por arriba. Probablemente el partido lo gane un nuevo player que no ofrezca series y películas, sino uno que tenga la habilidad comercial de compilar la oferta de todas estas empresas brindándole al cliente la posibilidad de elegir qué quiere ver y de qué compañía en una sola plataforma pagando una tarifa plana (un Spotify de proveedores). Veremos si sucede, por ahora las empresas de streaming están atascadas en su propia trampa.
¿Qué tiene que ver lo que sucede en las empresas de streaming con moda & beauty?
Mucho, porque el centro de este movimiento está gravitando sobre un consumidor que tiene el mismo accionar en cualquier ámbito de compra. Hoy las personas quieren que las empresas los conozcan realmente y les ofrezcan lo que necesitan de manera más cómoda y sin necesidad de someterlos a infinitos pasos o a la elección entre gran cantidad de opciones. Además, quieren que las innovaciones de sus productos o servicios se superen permanentemente sorprendiéndolos y dándoles razones para permanecer unidos a ellas. La lógica de la velocidad y el asombro opera de manera tajante en las estrategias de las empresas.
Cuando una innovación en los negocios aparece, como lo hizo Netflix en su momento, el mercado se apodera de esta ventaja competitiva y aparecen nuevos competidores ofreciendo casi lo mismo (clásico comportamiento de la oferta). La diferencia radica en que hoy el cambio en las relaciones de poder entre las marcas y los consumidores se modificó. El poder claramente lo tienen los clientes. El consumidor maneja gran cantidad de información, por eso ya conoce los hilos de la publicidad, ya sabe que las marcas y los logos no le van a dar felicidad. Esto sucede porque todo el mecanismo en el que estaba apalancando el marketing y la publicidad quedo expuesto, el consumidor lo reconoce y lo rechaza, por eso no le interesan los logos, los productos, los servicios ni nada que vendan las empresas. Le interesa que le brinden algo que le sirva a él (¡que no son justamente productos, servicios ni logos!) de lo contrario, ignora la oferta no comprando o simplemente abandonando una suscripción.
Esta nueva encrucijada en la que se encuentran las compañías de streaming -la de la productivización- las empresas de moda & beauty la están padeciendo desde hace mucho tiempo con sus ofertas de productos promedio dirigidas a clientes promedio, todo lo contrario a lo que está demandando el mercado. Esta es la razón principal por la que los clientes la mayoría de las veces los ignoran y comoditizan sus ofertas, es decir, eligen prendas, accesorios o calzado por precio. Si competís por precio, te fundís.
Saltar por arriba en este laberinto implica comprender cómo se mueven los negocios y sumarse a la lógica “anti productivización” dejando de vender productos y comenzando a vender experiencias. Antonio Nieto Rodriguez lo explica así: “cada vez más, lo que venden las empresas son proyectos, para entender la diferencia, pensemos en una empresa como Nike. Un enfoque en los productos significaría vender zapatillas para correr, por ejemplo. La venta de productos limita los ingresos que puede obtener la empresa de los clientes: a menos que esté innovando y actualizando continuamente su oferta de productos, la deserción de clientes tiende a ser alta e incentivar las recompras puede ser difícil. Un enfoque en la venta de proyectos significaría ayudar a alguien a hacer algo más específico, como correr la maratón de Boston. Nike podría proporcionarte su ropa deportiva tradicional, pero además podría incluir un programa de entrenamiento, un plan dietético, un entrenador y un sistema de seguimiento para ayudarte a lograr tu sueño. El proyecto tendría un objetivo claro (terminar la maratón) y una fecha clara de inicio y fin. Y ese es solo un tipo de proyecto. Más que productos, las posibilidades con proyectos son infinitas.”
La naturaleza de los negocios está cambiando. Todo gira alrededor del consumidor y el consumidor se mueve y exige cada vez más, lo que muchas veces se torna en una dinámica agotadora para las empresas. Es útil mirar otras industrias como la del streaming con Netflix y cómo fue variando su negocio a medida que el cliente cambiaba y cómo de esa forma modeló su oferta a lo largo del tiempo y dio pie al nuevo zeitgeist de los negocios. Netflix -uno de los que hoy está en las puertas de la productivizacion- evolucionó constantemente y se fue moviendo y ganado espacio a través de la creación de nuevas ventajas competitivas que sorprenden al consumidor constantemente:
-A principios del 2000 ofrecía alquiler de películas por internet en cd con envío y devolución gratis por correo (lo típico era ir al video club, perder tiempo eligiendo, luego tener que perder tiempo para devolverlas y pagar la mora si te atrasabas)
-En el año 2007 comienzan a transmitir vía streaming.
-En el año 2015 lanzan su primer contenido propio, House of Cards, y comienza a producir series en base a datos de comportamiento de sus consumidores.
-2022: Sus grandes ciclos de cambios se dieron cada 7 años aproximadamente. Es probable que no se queden quietos ante esta nueva productivización y estemos cerca de conocer su próximo salto.
Aquí llegamos a un insight importante: si Netflix con toda la tecnología e innovación que genera está sometido a ciclos de cambios profundos quiere decir que esa es la nueva forma de ser y estar en los negocios, propiciada por un consumidor cada vez más exigente y con ciclos de satisfacción cada vez más cortos. Las empresas de moda & beauty están luchando hace mucho tiempo con el tema de la productivización y un cliente que las trata de manera transaccional cada vez más. Tal vez, la razón por la que sucede esto sea que se olvidaron de centrarse en las preguntas. Más respuestas solo los aísla de las preguntas en las que realmente deben concentrarse:
¿A QUIÉN estás tratando de llegar?
¿CÓMO se dan cuenta de lo que tenés para ofrecer?
¿QUÉ historia estás contando / viviendo / difundiendo?
¿Esta historia resuena con la visión del mundo que las personas ya tienen? (¿Qué creen? ¿Qué quieren?)
¿Qué les contarán estas personas a sus amigos de tu marca?
¿POR QUÉ?
Daniela De Sousa Mendes