Resumen: Las grandes corporaciones realizan alianzas con pequeñas empresas para ser reconocidas por los jóvenes. Los CEO´s con extensas trayectorias aprenden de un trainee recién ingresado a la empresa. Bienvenidos al Reino del Revés.
En 1963 María Elena Walsh escribió una canción que decía:
Me dijeron que en el Reino del Revés
nada el pájaro y vuela el pez
que los gatos no hacen miau y dicen yes porque estudian mucho inglés.
Me dijeron que en el Reino del Revés
cabe un oso en una nuez
que usan barbas y bigotes los bebés y que un año dura un mes.
Vamos a ver cómo es el Reino del Revés…
En el pasado, no en 1860 sino hasta hace algunos pocos años, una marca “grande” se juntaba solo con otras marcas “grandes” para realizar acciones conjuntas y generar engagement con su público. Si se juntaban. Porque lo tradicional era que esos cross no sucedieran. Las marcas se miraban el ombligo hablando de sí mismas y esa era la forma en que generaban “conexión” con los consumidores, que en ese momento eran actores pasivos que recepcionaban mensajes sin cuestionarlos. Hoy, si las grandes empresas –transformadas en lentos dinosaurios corporativos- no se unen con las más pequeñas y refrescan sus valores, su mirada y su conexión con los jóvenes, están fuera del radar para las nuevas generaciones.
Este es el caso de la unión entre Coca Cola (130 años) y la marca de ropa interior Parade (4 años) con la colección de prendas para Navidad. En el pasado, Coca festejaba esta época del año regalando platos y vasos de plástico con su logo y nos comunicaba todo eso en un comercial con una familia tipo, en una mesa de navidad tipo, con felicidad y sonrisas tipo (tipo comercial de tv). Hoy, el gigante de las gaseosas se une a una marca que fabrica ropa interior y cuenta con colecciones sostenibles y sus modelos publicitarios son personas transgénero, no binarias y mujeres con tipos de belleza totalmente inclusivos.
Me dijeron que en el Reino del Revés
un señor llamado Andrés tiene mil quinientos treinta chimpancés
que si miras, no los ves.
Me dijeron que en el Reino del Revés
nadie baila con los pies
que un ladrón es vigilante y otro es juez
y que dos y dos son tres.
Estas acciones son parte de los cambios que estamos atravesando en el ámbito social donde la nueva relación de poder entre consumidores y marcas modifican el escenario de los negocios completamente. Por extraño que resulte, en este tipo de cobranding, quién está más expuesto a dilapidar su capital social es la marca más pequeña, que puede quedar “manchada” con los valores o el comportamiento de la marca tradicional y verse expuesta a fuertes cuestionamientos y cancelaciones.
Me dijeron que en el Reino del Revés
una araña y un ciempiés
van montados al palacio del marqués
en caballos de ajedrez.
Me dijeron que en el Reino del Revés
hay un perro pekinés
que se cayó para arriba una vez y no pudo bajar después
Dentro de las empresas está sucediendo un movimiento similar, se llama mentoría inversa. Los jóvenes profesionales recién ingresados a las grandes corporaciones participan en sesiones 1:1 con los CEO´s para interiorizarlos acerca de cómo ven el contexto y qué forma piensan que tendrá el futuro. De alguna manera, la unión de Parade y Coca Cola simboliza lo mismo, una CEO de 25 años (Cami Tellez) aggiornando la mirada de un CEO de 57 años (James Quincey). El futuro es en conjunto, darle la espalda a estas transformaciones es la vía más segura para quedarse aislado y por lo tanto, fuera de juego.
¿Cuánto tiempo, personal y dinero invierte tu empresa en entender el Reino del Revés? Los nuevos tiempos exigen nuevas miradas, porque las viejas miradas nos muestran el mundo de otra manera. Una vez que cae la primera ficha de dominó golpea a todas las demás y ya nada se puede parar.
No es largo plazo, es supervivencia en el corto. Esta es otra nueva verdad del Reino del Revés.
