El libro Camino al Futuro, escrito en 1995 por Bill Gates, contiene un capítulo titulado “Capitalismo libre de fricción”. Allí Gates nos adelantaba que Internet eliminaría la fricción al conectar directamente a los vendedores con los compradores y garantizaría el acceso gratuito a la información. La fricción es todo lo que puede dificultar, en mayor o menor medida, llegar fácilmente a los productos y los servicios que las personas buscan. Muchas veces, no resulta evidente para las empresas encontrar dónde está la fricción, por eso es necesario buscar cambios y mejoras permanentemente en todos los procesos para ir haciéndolos más fácil.
El crecimiento, históricamente y en todos los sectores, se logró minimizando la ficción de los consumidores. Un ejemplo es el de Garret Camp y Travis Kalanick que fundaron Uber para resolver un elemento de fricción que habían experimentado personalmente cuando no pudieron alquilar una limusina en Paris. Si algo es molesto, lento o te requiere esfuerzos, probablemente también le ocurra a los demás. Eliminar la fricción tuvo mucho que ver con el éxito de Uber. Cuando observamos con detalle la experiencia en el taxi, la fricción es obvia. Pero, durante décadas, apenas la vimos. Cuando teníamos una experiencia que no cumplía con las expectativas, como un taxi reservado que nunca aparecía o un conductor que nos incomodaba por distintas situaciones, asumíamos que era molesto pero inevitable.
Las experiencias cotidianas que damos por supuestas pueden estar llenas de fricciones. Reducir la fricción aumenta la acción. Lo paradójico aquí es que los incumbentes (las empresas originarias de cada industria) son quiénes mejor conocen a sus clientes pero difícilmente ven la fricción a la que se someten. Thomas Koulopoulos tiene una idea interesante sobre la eliminación de la fricción. Considera que es casi imposible eliminarla desde el interior de una empresa, o incluso desde el interior de un sector. “Las empresas suelen dar por supuesta que la forma actual de hacer las cosas es natural y necesaria, y solo están motivada para hacer cambios pequeños y mejoras progresivas”. Koulopoulos sugiere que la fricción casi siempre se elimina solo cuando hay algún tipo de amenaza existencial, y esto suele provenir del exterior de la empresa o del sector.
Coincido con lo que afirma Koulopoulos y creo, además, que las empresas tecnológicas, en todos los casos, son las que reducen la fricción y cambian el modelo de negocio de las industrias. Fue Spotify quién mejoró la experiencia con la música, no la industria discográfica. Lo mismo sucedió con las aplicaciones de delivery, Amazon, Airbnb y Whatsaap que no fueron ideas de personas de cada sector sino de quiénes experimentaron problemas y decidieron solucionarlo eliminando la fricción a través de la tecnología.
Reducción de la Fricción en Moda
Las empresas de moda se preocupan obsesivamente por las acciones de sus competidores y no tanto por la próxima disrupción, que de a poco y de distintas formas, está llegando para modificar definitivamente su negocio.
Google detectó dos de las mayores fricciones de la industria y está decidida a resolverlas y quedarse con una parte del negocio. La semana pasada, lanzó una aplicación para resolver el problema de la visualización de las prendas en cualquier tipo de cuerpo y la búsqueda de productos específicos.
En su página lo explica así: “Cuando te probás ropa en una tienda, inmediatamente podés saber si es adecuada para vos. Y si no lo es, un vendedor puede cambiártelas por otras piezas de diferentes colores, estilos o precio que coincidan mejor con lo que estás buscando. Antes de que te des cuenta, te irás con un atuendo que te encantará. Deberías sentirte igual de segura comprando ropa en línea. Por eso, hoy presentamos dos nuevas funciones que te brindan esta experiencia de probador: la prueba virtual que usa inteligencia artificial generativa para mostrarte ropa en una amplia selección de modelos reales y los nuevos filtros que te ayudan a encontrar exactamente lo que está buscando en cualquier marca.”
A partir de ahora, los usuarios de Google Shopping en EE. UU. pueden acceder a una experiencia de prueba virtual que muestra de manera realista cómo se ve una prenda en una selección de modelos humanos con formas reales. Desde Google explican: “la prueba virtual te muestra cómo se ve la ropa en una variedad de modelos reales. Así es como funciona: nuestro nuevo modelo de IA generativa puede tomar solo una imagen de ropa y reflejar con precisión cómo se cubriría, doblaría, pegaría, estiraría y formaría arrugas y sombras en un conjunto diverso de modelos reales en varias poses. Seleccionamos personas con talles XXS-4XL que representan diferentes tonos de piel, formas corporales, etnias y tipos de cabello.”
En principio, solo se pueden ver partes de arriba de prendas de mujer de marcas como H&M, Anthropologie, Everlane y Loft. Google afirma que las blusas de hombre y “otra ropa” estarán disponibles más adelante este año. La función fue diseñada para ayudar a los compradores a evitar decepciones al visualizar con precisión cómo se verá una prenda antes de comprarla. La compañía explica que, haciendo referencia a sus propios datos de compras, el 59% de los compradores en línea están decepcionados con una compra de ropa porque esperaban que se viera diferente en sus cuerpos, y el 42% no se siente representado por los modelos de ropa en línea.
La empresa también explicó los nuevos filtros en Google Shopping diseñados para ayudar a los usuarios a encontrar exactamente lo que están buscando: “¿Te gusta ese top, pero quieres una versión menos costosa? ¿O esta chaqueta, pero con un estampado diferente? Los vendedores pueden ayudarte con esto en una tienda, sugiriendo y encontrando otras opciones basadas en lo que ya te has probado. Ahora puedes obtener esa mano extra cuando compras ropa en línea. Nuestros nuevos refinamientos guiados pueden ayudar a los compradores estadounidenses a ajustar los productos hasta que encuentren la pieza perfecta. Gracias al aprendizaje automático y los nuevos algoritmos de coincidencia visual, puedes refinar el uso de entradas como color, estilo y tipo. Y a diferencia de comprar en una tienda, no está limitado a un minorista: verás opciones de tiendas en toda la web.”
Encontrar una manera mejor y con menos fricción de servir a los clientes no es fácil, sobre todo si implica cambios importantes en el modelo de negocio. Pero, si no lo hacen las empresas del sector, lo hará otro. Esto es precisamente lo que llamamos transformación digital, que no es digitalización, es un cambio en el modelo de negocio. Por lo tanto, la cuestión no se dirime entre cambiar o no cambiar. CAMBIAR HAY QUE CAMBIAR. Se trata de cambiar con un sentido, a tiempo y por mí mismo y no porque algo me está empujando. Si cambio porque algo me está empujando estoy llegando tarde, como Kodak, Blackberry o Blockbuster, empresas inmensas con estudios permanentes de innovación que no comprendieron la magnitud de la transformación que se avecinaba y la nueva ola los dejó fuera del juego.
Alvin Toffler ya lo dijo: “Los analfabetos del siglo XXI no serán aquellos que no puedan leer o escribir. Serán aquellos que no puedan aprender, desaprender y reaprender”. Para sobrevivir en esta era hay que desaprender y reaprender todo otra vez.
