Es un día laboral cargado. Tengo tiempo mínimo para almorzar y me siento en el segundo piso de un Mc Donald´s. Mientras abro lo que pedí veo un sticker pegado en la mesa donde me informan que si deseo sumar algo más a mi pedido no necesito bajar al mostrador, puedo solicitarlo por la app y me lo suben (¿Estas cadenas ahora tienen “mozos”?). Saco una foto y pienso que en algún momento me va a servir. Almuerzo rápido un combo nuevo y horrible mientras abro twitter. Allí leo que Adidas incorporó un sistema en sus probadores para que puedas seleccionar mucho más fácilmente un top a través de una guía con medidas de distintas partes de tu cuerpo y especificar el uso que le vas a dar. (¿Pero este tipo de servicio no es para ecommerce donde no existen los vendedores que te pueden asesorar? ¿Cuál es el sentido en un probador?).
¿Qué está pasando? ¿Qué tienen en común estas dos iniciativas?
Hace unas semanas escribí sobre la nueva era Blur en los negocios, donde las variables: tiempo, aceleración, interconexión e intangibles se mezclan y crean nuevos escenarios, necesidades y obligaciones para las empresas. En esta era Blur, también los productos y los servicios se fusionan hasta casi volverse indistinguibles unos de otros. Esto es consecuencia que el mundo se está desmaterializando, como dice Alessandro Baricco en el libro The Game: “estamos haciendo una copia del mundo en ceros y unos”. Por lo tanto, los intangibles desempeñan un papel cada vez más importante en los mercados concretos, particularmente cuando los servicios están cada vez más implicados en los productos, como sucede hoy en retail.
Esto significa que en la planificación de las estrategias de las marcas los sistemas de suministro, delivery y elección tienen un papel fundamental. De allí que las empresas fusionan y ponen a disposición sus canales para que el consumidor elija las formas en que desea interactuar con ellos. Dije “formas de interactuar” en plural, ya que está comprobado que el cliente mezcla distintos canales tanto para acercarse a una marca, conocerla, evaluarla y aceptarla (o no) como para buscar, seleccionar, comprar o devolver un producto. Las empresas deben abrir e interrelacionar al máximo todos los canales físicos y digitales eliminando toda la fricción innecesaria para que el cliente elija cómo quiere moverse en ellos.La economía de los tangibles, es decir la economía industrial, nos enseñó a vivir en jerarquías. Las empresas estaban por encima de las personas e imponían sus reglas en todos los niveles.
La economía intangible de hoy enseña a las empresas a mantener una estructura más horizontal, a permanecer cerca de cliente y a prestar más atención a la calidad que a la autoridad. Nada de esto es fácil ni automático. Los empresarios muchas veces quieren respuestas de la noche a la mañana y erróneamente dejan de prestar atención a lo que sucederá dentro de una década. En los negocios, una clave para que el futuro se adelante al presente es que el CEO perciba distintas posibilidades de mirar su mundo y su negocio antes que lo hagan sus competidores. Este proceso comienza con una transformación del pensamiento y con nuevas percepciones de cómo funciona el mundo. Esto es concretamente cómo la tecnología y el cambio social afectan el consumo de productos y servicios. En la economía industrial la forma de las cosas era tangible, hoy estamos entendiendo que las formas son cada vez más intangibles.
Por lo tanto, necesitamos invertir cada vez más en recursos intangibles como análisis de variables sociales, conocimiento holístico y profesionales con expertise específico que puedan mejorar el valor intangible de nuestra empresa. La información está en todos lados, es un commodity (y hasta podría decir un tangible). La forma de procesarla, analizarla e incorporarla en el ADN de la marca y en la cultura de la empresa es el intangible principal en el que las compañías deben focalizar e invertir sus recursos. Los directivos que conscientemente trabajen con la parte inmaterial de sus negocios comenzarán a sacar ventaja de sus competidores aferrados a sus tangibles. Las empresas que ejecuten negocios solo para tangibles trabajarán cada vez con menos valor y desaparecerán en esta nueva economía.
“Todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que salga de sus fábricas”. Theodore Levitt
