El gran perdedor de estas primarias abiertas no fue el tercer candidato sino las encuestadoras de opinión, que desde hace años, vienen pronosticando erróneamente resultados. Los desaciertos no son solo locales, abarcan desde el triunfo de Donald Trump en las elecciones de EEUU., el referéndum sobre la salida del Reino Unido de la Unión Europea (Brexit), el plebiscito sobre los acuerdos de paz en Colombia y la victoria de Javier Milei en las primarias presidenciales de Argentina. Este no es un espacio donde comparto ideas relacionadas a la política pero es importante hacer foco en el problema de las encuestadoras porque devela sesgos que también tienen las marcas a la hora de entender a sus clientes.
Las encuestadoras fallan no por una única razón sino por una combinación de ellas: herramientas obsoletas, tipos de preguntas y formas de entender el universo de las personas. Esta metodología funcionaba hace un par de décadas, cuando el mundo era otro. Hoy todo cambió, el escenario se complejizó, existe mayor cantidad de medios de comunicación lo que propició un cambio de poder en favor de las personas. Lo que el público espera de las marcas y las organizaciones políticas es que puedan generar una relación más humana y personalizada, que se interesen realmente por quiénes son, qué sienten, qué quieren y qué piensan. La mayoría de las encuestadoras, organizaciones y empresas no acusan recibo de todo esto.
Las decisiones y sentimientos se tornaron más entreverados que nunca, ya no es posible sintetizar lo que vivenciamos en una respuesta rápida, una elección binaria o un multiple choice. Es prácticamente imposible entender cómo un candidato con un discurso de ultra derecha ganó en los lugares más pobres del país sino entendemos la cosmovisión de esas personas. Esto implica comprender qué está diciendo realmente cada uno de ellos con ese voto. Uno de los periodistas más importantes de este país el lunes expresó “¿la gente sabe qué vota cuando vota a Milei?”. Yo le preguntaría a ese periodista: ¿Vos entendés profundamente qué está tratando de decir la gente a través del voto a un Milei? Porque sino la interpretación fácil es la subestimación y, tal vez, ese sea el error más grosero de las encuestadoras, los políticos y también las marcas cuando dicen que el cliente “no entendió el producto o la comunicación”.
Como si hiciera falta aclarar, Milei no es un candidato que me representa, pero es importante hablar de él para preguntarnos cómo nadie vio esto y cómo aun hoy no podemos encontrar una respuesta acertada para entender la heterogeneidad del público que eligió su propuesta. No se trata de dar con respuestas fáciles como “un cambio” o “una esperanza”, esas son palabras vacías así expuestas, lo importante es entender exactamente qué significan cada una de ellas en el contexto de sus votantes. Probablemente, la necesidad del electorado que eligió esta opción tenga que ver con la exigencia de una revisión profunda de todos los actores, creencias y estructuras que dan forma a la política desde hace siglos. Es distinto pensar esto a que el voto es apoyando la dolarización de la economía, la portación de armas y otras cuestiones marketineras que envuelven al candidato.
Las opiniones y sentimientos de las personas no son fáciles de entender de manera cuantitativa, por eso es necesario emplear métodos cualitativos para que las marcas comprendan realmente a sus clientes. Cuando realizamos entrevistas profundas con los consumidores de las empresas, lo importante no es lo que ellos dicen de la marca o la competencia sino qué representa “eso” dentro de su cosmovisión. Esta es la información realmente útil que acciona como driver para “pensar productos y servicios a través del cliente “ y no ya desde la visión sesgada de la empresa. Hoy, correlación y causalidad están más divorciadas que nunca y esto tiene que ver con que los métodos cuantitativos (números, estadísticas, opiniones sin profundidad) están siendo desplazados por los métodos cualitativos de investigación de clientes (detectar intereses, voluntades, estilos de vida, hábitos, opiniones y agruparlos psicográficamente).
Si la empresa vende un millón de pantalones rojos o labiales azules y no entiende realmente por qué, lo más probable es que cuando no los venda tampoco entienda la razón y no tenga herramientas útiles para sortear este problema. Los datos más importantes en las empresas son los más difíciles de obtener. El dato de ventas -fácil- no es relevante si lo comparamos con saber por qué compran los clientes, que es un dato más difícil de conseguir y mucho más importante. La parte compleja para entender el fenómeno Milei es similar a lo que sucede en las investigaciones de clientes donde surgen contradicciones que de no entender a la persona más allá de la respuesta lineal no resultarían útiles. Aquí una muestra de ejemplos que se repiten permanentemente:
-“Soy vegana, me interesa el cuidado del planeta, me preocupa el cambio climático, vuelvo loca a mi familia con los tachos para separar los residuos, reciclo todo lo que puedo, no uso cuero”. (mujer, 26 años, Zona Norte, manager de área en empresa de moda/accesorios, diciembre 2022)-¿Comprarías una crema hidratante vegana si cuesta 25% más que la tradicional?-“No, seguiría comprando la tradicional.”
-“No gasto 30 mil pesos en un jeans, es una locura como va a salir eso” (mujer 21 años, estudiante de relaciones públicas en universidad privada, CABA, junio 2023)(La entrevistada tiene las uñas de manicura y ante la pregunta por ellas dice “no dejo de hacérmelas ni loca” -gasto aprox. 10 /15 mil pesos por mes-)
Estas opiniones, aparentemente contradictorias, son similares al voto Milei, necesitan una comprensión holística más profunda para identificar las motivaciones reales que están por detrás. Las empresas crecen cuando desarrollan una base de clientes con necesidades -psicológicas y materiales- perfectamente identificadas. Más que nunca son importantes las preguntas: ¿para quién es tu producto? y ¿para qué sirve?. Si no estás generando tracción, decidir promocionar más no es la elección correcta. La tracción no proviene de más publicaciones en las redes sociales o acciones con influencers sino de acompañar a los clientes en un viaje que están ansiosos por emprender.
¿Cuál es la transformación emocional que busca tu cliente al comprar tus productos? ¿A dónde lo puede llevar tu marca? ¿Qué tipo de afiliación y pertenencia propone ?. La gente no compra el mejor producto, compra el que más rápido entiende. El ejemplo que uso siempre es Apple, hoy también podría decir Milei.
