Resumen. Los negocios están cambiando y esto afecta la comunicación con los clientes y las estrategias de marketing. Es importante diferenciar la señal del ruido en un contexto cada vez más complejo y poner el práctica el nuevo branding emocional. Algunas claves acá.
Velocidad
La velocidad impera en los negocios, las personas vuelven obsoletos cada vez más rápido los productos y la comunicación de las marcas, se aburren, se cansan, quieren más pero no saben bien cómo ni por qué. Las empresas corren detrás de una zanahoria que se torna cada vez más difícil de alcanzar: la atención y la conexión emocional con sus clientes, un juego delicado que, de no manejarse correctamente, termina desdibujando la comunicacion, la voz y el posicionamiento de la marca. Últimamente las estrategias de marketing de muchas empresas se transformaron en una sucesión infinita de influencers publicitando productos de forma “orgánica” (nada menos orgánico que la mayoría de ese contenido). Es menester de los directivos mirar el campo de juego en forma estratégica, entender holísticamente el contexto, investigar las verdaderas necesidades y deseos del cliente y luego ejecutar lo más rápido posible. En un mundo sin demoras las ideas son actos.
Nuevas Reglas
Demasiadas marcas frente a este escenario son elefantes en un bazar, les cuesta moverse sin romper nada a su alrededor. Las reglas que conocían las empresas y que las llevaron al éxito están desapareciendo. Los cimientos se están moviendo y esto vuelve confusa cualquier lectura del contexto paralizando la toma de decisiones, lo peor que le puede suceder a una empresa en este momento. Hasta hace no mucho tiempo, las marcas manejaban la obsolescencia de sus productos y campañas, de esto se trató siempre la moda, de mantener el deseo a través de lo nuevo que las marcas proponían a su ritmo. Para lograrlo las empresas mantenían un monólogo con los consumidores, les hablaban y no esperaban respuestas, el discurso era unidireccional, sin retruque. Nada malo, las reglas eran esas y todos las aceptábamos.
Hoy, la obsolescencia es cientos de veces mas rápida y la decretan de un momento para el otro los consumidores, como así también la cancelación y el monopolio de la conversación. El cambio de poder entre clientes y empresas es brutal e hizo volar por el aire todas las reglas conocidas por los CEO´s. Las marcas de moda y beauty desde que se crearon entendieron la relación con el mundo siendo fines aspiracionales, nos hablaban desde sus mundos perfectos y nosotros enloquecíamos por sumarnos y entrar en esa fantasía. Hoy, casi nada de eso funciona así. Se rompieron las reglas sociales, económicas y de mercado que conocíamos y sobre las que están construídas la mayoría de las marcas del mundo. Estamos frente a un reset del negocio y de la relación con el consumidor como nunca antes sucedió.
Intangibles
Como si todos los cambios anteriores no fuesen ya suficientes, nos dimos cuenta que el mundo se está desmaterializado y los intangibles, por distintas razones, cobran una relevancia cada vez mayor. Se transformaron en el core de los negocios y en la ventaja competitiva más importante de las empresas (intangibles tanto si hablamos de lo que venden como de los recursos intelectuales que puedan aportar claridad y un punto de vista novedoso). Seguir pensando el negocio desde la óptica del producto es lo que cada vez aleja más a las marcas de sus clientes, del nuevo contexto e, incluso, del producto mismo.
Interconexión
La interconexión hace que las frontera entre las distintas industrias se borre como consecuencia de estrategias cada vez más consumer centric. Hoy, cualquier marca amplía su core de negocio a otros rubros para conectar y satisfacer a un consumidor que busca experiencias personalizadas y 360ª. Como proclamaba Steve Jobs “hay que comenzar por la experiencia del cliente, entender qué es lo que realmente quiere y luego retroceder hacia el producto”. Ya no se puede empezar por el producto y ver cómo lo encajamos en el mercado, ese mundo se terminó hace mucho.
Seducción
Gilles Lipovestky dice sobre esta era: “Para seducir a los hiperconsumidores saciados, surge la exigencia de inspirar emociones, de conseguir que se quiera a las marcas, de establecer relaciones afectivas con los clientes provocándoles sentimientos y sensaciones, jugando la carta del afecto”. De esto se trata el nuevo branding emocional que guía las estrategias de las empresas y dota de humanidad cada uno de los puntos de contacto que tienen las empresas en su customer journey.
¿Cómo lograr entender y ordenar todas estas variables para armar acciones de marketing y comunicación que conecten con un consumidor que necesita ser cautivado permanentemente a través de estímulos cambiantes y multisensoriales? ¿Cómo hacer que las variables estratégicas: tiempo, interconexión, intangibles y seducción calcen perfectamente en el nuevo escenario complejo?
Desde hace meses vengo investigando, analizando y recopilando información acerca de las estrategias de las grandes marcas que entienden cómo están cambiando los negocios, la comunicación y el marketing en moda & beauty.Existe un hilo conductor en cómo actúan estos grandes players del sector frente al cambio de escenario y cómo despliegan nuevas sistemas para captar la atención del consumidor. Vamos a conocerlas y entenderlas para llevarlas a nuestro negocio.
Estaré exponiendo en un desayuno de trabajo el próximo 19 de Octubre a las 10hs este material y su análisis. Los cupos son limitados ya que el plan es compartir esta información en un ámbito reducido, profesional y que todos puedan participar con preguntas y reflexiones.
Los espero,
Daniela De Sousa Mendes
