A mediados de la década de 1970, Roy Raymond entra en unos de los grandes almacenes para comprar lencería para su esposa y encuentra camisones con estampados florales feos (que se volvían aún más feos bajo las duras luces fluorescentes) sumado a las vendedoras que lo hacían sentir como un pervertido sólo por encontrarse allí. Al darse cuenta que otros amigos hombres sentían lo mismo, Roy de 30 años, vio la oportunidad de crear un mercado que no existía: una tienda de lencería diseñada para que los hombres se sintieran cómodos comprando allí ropa interior para sus mujeres.
Raymond imaginó un tocador victoriano, repleto de madera oscura, alfombras orientales y cortinas de seda. Eligió el nombre “Victoria” para evocar la propiedad y respetabilidad asociadas con la época victoriana. En 1977, con 80.000 dólares de ahorros y préstamos de su familia, Raymond y su esposa alquilaron un espacio en un pequeño centro comercial en Palo Alto, California, así nacía la leyenda Victoria’s Secret. En cinco años, Raymond había abierto tres tiendas más en San Francisco. En 1982, la empresa tenía ventas anuales de más de 4 millones de dólares, sin embargo, algo en la fórmula de Raymond no funcionaba, Victoria’s Secret generaba pérdidas y estaba al borde de la quiebra.
A principios de la década de 1980, el empresario Les Wexner, creador del imperio Limited Brands, buscaba expandirse hacia nuevas marcas. Mientras visitaba un local en San Francisco, se topó con Victoria’s Secret. “Era una tienda pequeña de la era victoriana, no victoriana inglesa, sino como un burdel victoriano con sofás de terciopelo rojo. Pero había lencería muy sexy y no había visto nada parecido en los EE. UU.” dijo. Les Wexner rápidamente entendió lo qué estaba mal en el modelo de negocios de Victoria’s Secret: al centrarse en una tienda y un catálogo que atraía a los hombres, Raymond no había logrado atraer un gran número de seguidoras entre las mujeres. Wexner supuso que las mujeres se sentían tan incómodas en Victoria’s Secret como lo había estado Raymond en esos grandes almacenes iluminados con tubos fluorescentes. Sin embargo, Wexner vio el potencial de la empresa y en 1982 compró las tiendas y el catálogo por 1 millón de dólares.
En 1995 Victoria’s Secret ya se había convertido en una empresa valorada en 1.900 millones de dólares con 670 tiendas en todo el país. Ese mismo año comenzaban sus famosos desfiles que crecieron sin parar y en 2001 llegaron a su mejor pico de audiencia con 12 millones de espectadores. Victoria Secret se había transformado en una de las marcas mas deseadas y reconocidas del mundo. Todo el brillo de sus eventos permaneció intacto más de dos décadas, pero en 2016 la audiencia comenzó a decaer (llegó a 4 millones de espectadores ese año) y ya en 2018 decidieron suspenderlo por falta de público.
En los últimos tres años de emisión del tradicional desfile la marca comenzó a recibir críticas por parte de los espectadores que lo encontraban anticuado, sexista y poco diverso. En 2018, el entonces director de marketing de la marca, Ed Razek sugirió en una entrevista con Vogue que las modelos transexuales no deberían ser parte del evento. Más tarde se disculpó por los comentarios pero la controversia estaba desatada y fue tan grande que Ed tuvo que dejar la compañía a principios del año siguiente. La empresa se enfrentó también a otro revés del público por no incluir más modelos con cuerpos diversos. Victoria’s Secret fue acusada de preservar un estándar único e inalcanzable de belleza y sexualizar a sus modelos.
¿Que pasó?
Una de las marcas que mejor había interpretado el signo de los tiempos ya no tenía idea dónde estaba parada, se quedó sin brújula para leer el zeitgeist y cada paso que daba resultaba en falso: declaraciones de sus directivos, una comunicación desdibujada, anodina, poco creíble y, por último, la noticia que revelaba que la empresa había trabajado una década atrás con el acusado de violencia sexual Jeffrey Epstein. En 2018 las ventas bajaron 40%, la desconfianza cada vez mayor de los accionistas y la indiferencia de sus fans hicieron de esta leyenda historia. Algo había cambiado rotundamente y la inercia del éxito, más una fuerte desconexión con los cambios sociales los dejó fuera de juego rápidamente, como sucede con los cambios en los negocios en esta época.
Desde ese entonces, la marca no encontraba su rumbo, no tenía un lugar personal desde el cual hablar (condición sine qua non para que hoy te presten atención) y su comunicación se limitaba a promocionar tangibles mediante una mezcla de distintos tipos de mujeres que, lejos de transmitir inclusividad, generaban desorientación y desconfianza. Todo este combo comunicado con la estética propia de una tienda de barrio:
Hace menos de un año, la marca intentó acercarse a su público de otra forma, mejorando la estética de su comunicación, llevándola a un lugar más clean e inclusivo, pero el resultado fue bastante extraño. Victoria Secret con este nuevo cambio terminó promocionando el intangible que vende Dove (ni a favor ni en contra, pero eso ya lo vende Dove y muy bien).
El resultado no se ve ni se siente auténtico, personal ni convincente. No es ese el camino para llegar a su cliente. La clave es reconectar con el sentimiento que las personas siempre “compraron” al adquirir sus productos y comunicarlo claramente a través de una narrativa actual, entendiendo los cambios sociales y el ADN de la marca. Nada más y nada menos.
Victoria Secret no vende autoaceptación (como Dove), vende sensualidad y empoderamiento, que es bastante distinto. No tener clara la diferencia entre estos intangibles puede hacer que la marca quede invisibilizada.
Ahí va…
Hace unos días veo su última comunicación:
Un video super moderno y dinámico que resalta la belleza y la sensualidad de las mujeres y las transforma en ICONS. “¿Qué te hace un ícono?“ Se pregunta la voz en off: “Estar cómoda en mi propia piel, quiero hacer lo que deseo y que nadie me diga lo contrario”. “Estamos en la era de los íconos y somos todas íconos” dice el audio mientras vemos a Naomi Campbell, Gisele Bündchen, Candice Swanepoel y Ariana Lima moverse super sexies.
La campaña tuvo gran aceptación y fue hiper celebrada en youtube y redes. Tocó una fibra importante, las mujeres querían sentirse parte de la narrativa original de la marca con la actualización que impone el signo de los tiempos. Con esta iniciativa parece que VS comienza a recuperar de alguna manera su lugar. El éxito dependerá de cuánto pueda profundizar este nuevo camino sin querer ser lo que no es ni nunca fue. Las tentaciones para desviarse son muchas si no estás seguro como marca qué lugar ocupás en la cabeza de tus clientes.
Sencillo, no Fácil
Probablemente, la clave sea tan simple y a la vez tan compleja como hacer una receta que contenga cantidades equilibradas de:
-Signo de los tiempos
-Coraje
-ADN de la marca.
Si estos ingredientes están bien mezclados e integrados la conexión con el público será inmediata y profunda. Si la marca solo mira hacia afuera tratando de encajar se desdibujará, se comoditizará y se volverá irrelevante.Si solo mira hacia adentro se transformará en endogámica, narcisista y quedará fuera de su tiempo y de toda conversación.Si no cuenta con el suficiente coraje quedará a mitad de camino y cometerá el peor error: romper la promesa con sus clientes.
Hoy, para transformarse en una marca es necesario tener el coraje de formular promesas y cumplirlas. Eso es lo que buscan las personas al adquirir productos: afiliación, pertenencia y la posibilidad de una transformación. El resultado depende de las marcas, lo que es genial, porque son capaces de cambiarlo todo si realmente se lo proponen.
