Durante años creímos en la fórmula “una imagen vale más que mil palabras”. Era casi un axioma en el mundo de la comunicación: una buena foto lo decía todo, sintetizaba un mensaje, generaba un impacto emocional inmediato. Pero algo cambió.
Hoy, una imagen no vale casi nada si no logra decir algo. Y la mayoría no lo logra. Vivimos rodeados de imágenes. Todo el tiempo, en todas partes. Pero la sensación es que, paradójicamente, cada vez vemos menos. Todo se parece. Todo pasa rápido. Nada permanece.
Y lo más raro es que ya ni siquiera se espera que una imagen tenga sentido para quien la mira: muchas veces no están ni siquiera hechas para nosotros, sino para ser interpretadas por un algoritmo, una máquina, un sistema.
En su ensayo Medya: la autonomía de las imágenes, Hito Steyerl lo plantea de esta forma: las imágenes ya no necesitan ser comprensibles para los humanos. En muchos casos, ni siquiera fueron creadas para eso. Son fragmentos de datos, señales automatizadas que circulan dentro de un ecosistema donde el ojo humano quedó afuera. Imágenes que no comunican, sino que operan. Que no representan nada, pero están ahí, funcionando. Nos rodean, pero no nos interpelan.
Este cambio no es técnico, es simbólico. Y afecta de lleno a la forma en que las marcas se comunican. Porque muchas siguen produciendo imágenes con la lógica de antes: mostrar algo, llamar la atención, generar impacto. Pero en un entorno de sobreproducción visual constante, esa lógica está agotada. La pregunta ya no es “¿qué mostramos?”, sino “¿para quién lo estamos haciendo?” y, sobre todo, “¿qué sentido produce esto en quien lo ve?”.
Como descubrió Marshall McLuhan, el medio es el mensaje. Y hoy, el medio dominante —lo digital, lo automatizado, lo algorítmico— es mucho más que un canal de comunicación, es una forma de percepción del mundo. No es inocuo: acelera, aplana, reemplaza contenido por circulación. Si las marcas adoptan esa lógica sin pausa, sin pensar, terminan comunicando lo contrario de lo que necesitan: visibilidad sin sentido. (O sea, invisibilidad).
Y acá aparece algo aún más profundo. Decir que vivimos en una “época visual” no es un elogio: es la constatación de que nos resulta difícil pensar lo que está ocurriendo. Como no podemos nombrarlo, lo cubrimos de imágenes. Pero lo visual —en este contexto— no es lo que se ve, sino lo que no se lee.
Cuando los significados ya vienen dados, cuando no hace falta recorrer ningún proceso para comprender lo que vemos, el pensamiento se detiene. Eso también puede pasar con una imagen, pero también con una palabra. Hay imágenes que deben leerse, y hay textos que se consumen como si fueran objetos cerrados, sin margen de interpretación.
El tema principal no es que la imagen haya perdido valor, sino que desactivamos la posibilidad de leerla. Y leer no es solo interpretar, sino articular significantes y significados en un contexto que les dé espesor. El peligro real es que ya no estemos ni en una época verbal ni en una época visual, sino en una época en la que el pensamiento mismo se suspende. Donde todo circula, pero nada se procesa.
Por eso, cuando el viejo dicho “una imagen vale mil palabras” es cierto, lo es porque esa imagen está sostenida por mil palabras que permiten leerla. Una imagen vale si hay lenguaje, conciencia y contexto que la sostengan. Si no lo tiene, se disuelve.
Hay una paradoja interesante en todo esto. Steyerl menciona en su ensayo a Göbekli Tepe, el templo más antiguo del mundo, construido hace más de 11.000 años, con grabados que aún no sabemos interpretar. Sabemos que dicen algo, pero ni siquiera los expertos se ponen de acuerdo en su significado.
Miles de años después, quizás estemos en el mismo lugar: generando imágenes que, por su propia lógica, nos expulsan como lectores. La diferencia es que ahora eso sucede en tiempo real.
Esto no es una crítica a la visibilidad ni a lo digital. Es una advertencia sobre el sentido. Porque si una imagen ya no puede cargar significado, entonces ya no sirve para construir valor. Y si una marca no se diferencia por lo que muestra, tampoco lo hará por lo que vende.
