Hay algo que cambió en la relación entre las personas y las marcas, y no tiene que ver con la tecnología, los canales ni las nuevas generaciones. Es un cambio más profundo, casi imperceptible: el consumo dejó de ser una forma de tener para convertirse en una forma de ser.
Durante años, muchas marcas vendieron pertenencia, el producto funcionaba como una clave de acceso: si usabas tal marca, eras parte. Parte de un grupo, de una estética, de una época.
Eso sigue existiendo, claro, pero algo se desplazó; hoy lo que se busca no es solo mostrar “quién soy” sino también preguntarse “quién quiero ser”. Y ahí es donde las marcas deben asumir otro rol: no como señales de estatus, sino como herramientas de autorrealización.
En este nuevo esquema, las marcas funcionan como vehículos de transformación personal. Antes, una rutina de skincare significaba cuidado; hoy está más cerca de un ritual de autoestima. Un curso, una prenda, una suscripción: todo puede interpretarse como una pequeña inversión en una versión futura de uno mismo.
Esto también se refleja en los nuevos hábitos de consumo. Si bien el gasto en bienes de lujo tradicionales se está desacelerando —según los últimos informes de McKinsey y cifras de grupos como LVMH y Kering—, el interés por el bienestar, la longevidad y el cuidado personal de lujo está creciendo con fuerza. El Global Wellness Institute estima que este sector tiene un valor de 5,1 billones de libras a nivel mundial y que crecerá un 7,3 % anual hasta 2028. Dentro de ese universo, segmentos como el turismo de bienestar o el real estate vinculado a la salud muestran un crecimiento acelerado. Las personas no solo compran productos, están invirtiendo en “estar bien”.
Todo esto no es un invento del marketing sino un profundo cambio cultural. Vivimos en un tiempo en el que la identidad es móvil, curada y editable. Y las marcas, cuando están bien pensadas, se vuelven aliadas de esos procesos. Antes trataban de captar la atención, ahora buscan construir relevancia emocional para conectar con el “yo” interior. Y eso exige una mirada más profunda, más estratégica.
El enfoque de Joe Pine, creador del concepto de Economía de la experiencia, aporta claves valiosas en este contexto cuando explica: “estamos ingresando en una nueva etapa, la economía de la transformación, donde lo que las personas valoran no es tanto lo que compran o experimentan, sino en qué las convierte eso que compran o experimentan. Las empresas ya no venden bienes ni servicios, sino transformaciones, ayudan a sus clientes a lograr un cambio deseado. Esa es la propuesta más potente que hoy puede ofrecer una marca. Las empresas no transforman a las personas, las personas se transforman a sí mismas, pero lo hacen gracias a la guía, las herramientas y el entorno que esas empresas diseñan.” Esa es, en definitiva, una de las funciones más valiosas de una marca: no vender productos, sino acompañar procesos.
Para quienes trabajamos en posicionamiento y estrategia, esto plantea un desafío interesante. Las marcas que conectan son las que entienden que las personas no buscan cosas, buscan sentido. Y eso no se resuelve con una campaña estéticamente linda ni con un diferencial técnico. Se construye con estrategias bien planteadas, con sensibilidad, con escucha, con coherencia narrativa y, sobre todo, con respeto por la complejidad del consumidor. (que no es un segmento, es un individuo).
Me animo a decir que hoy las marcas se vuelven importantes cuando se animan a ocupar un lugar más íntimo. Cuando salen del laberinto transaccional para empezar a hablar de procesos. Cuando invitan a pensar(se), a imaginar, a proyectarse.
“Durante mucho tiempo, las marcas buscaron ser vistas. Después, aspiraron a ser queridas. Hoy, lo verdaderamente valioso es ser significativas. En un mundo donde las personas ya no compran para encajar, sino para expandirse, las marcas que importan son aquellas que acompañan ese viaje. No se trata de construir identidad desde la imitación, sino desde la aspiración personal. Las marcas pueden convertirse en un lenguaje silencioso con el que el individuo se habla a sí mismo: ‘esto soy’, ‘esto merezco’, ‘hacia allá voy’. Por eso, el desafío ya no es tener visibilidad, sino ofrecer presencia real: estar ahí cuando el otro se transforma.” —Nicolas Cole.
