Resumen: La motivación intrínseca en los colaboradores es un punto muy estudiado en las empresas por las altas tasas de resultados favorables en el desempeño de los equipos y en los efectos económicos. Siendo, entonces, la motivación intrínseca tan importante seria útil hacer un análisis de ésta pero desde el lado de los consumidores. ¿Cuánto mejoraría la lealtad de los clientes si se sienten motivados intrínsecamente? ¿Que significaría exactamente esto para la marca y para la rentabilidad? Acá desarrollo mi punto de vista al unir estos temas.
Si hablamos de gestión, uno de los puntos más importantes para generar valor es la motivación de los colaboradores. Es fundamental entender cuál es la verdadera relación que sienten las personas respecto a su labor, al equipo y a la organización entera porque eso redundará en una mejor y más eficiente forma de trabajo. La motivación es un ítem complejo y profundo de describir. Para sintetizar, podríamos decir que existen dos grandes categorías: la motivación extrínseca y la intrínseca, y, dentro de ellas están lo que se denominan conductores, que pueden ser materiales, personales o sociales.
Conductores materiales: son, por ejemplo, el dinero. Aquí se encuentran los trabajos de ventas por objetivos.
Conductores personales: se trata que el trabajo sea intrínsecamente interesante para la persona, que le guste hacerlo y que, además, la organización le permita explorar, proponer y equivocarse. Aquí se encuentran los trabajos diseño, arte, investigación.
Conductores sociales: es una combinación de motivación intrínseca y extrínseca, por ejemplo, el trabajo en equipo. La mayoría de los equipos, son espacios donde disfrutamos trabajar con otros, de esta manera obtenemos beneficios materiales y satisfacción personal al colaborar con otras personas que nos rodean porque somos animales sociales y necesitamos de esa interacción para nuestra supervivencia.
Cuando se realizan estudios en empresas exitosas midiendo los impulsores de alto rendimiento individual y organizacional, inequívocamente muestran que la motivación intrínseca, (conductores personales y sociales), es un modelo de rendimiento superior que el clásico basado en la motivación extrínseca (conductores como el dinero). Sin embargo, a pesar de que eso es cierto, la gran mayoría de las empresas continúan construyendo todo su sistema de revisión de rendimientos y de bonificaciones alrededor de conductores extrínsecos.
El desafío que enfrentan las empresas es pasar de la motivación extrínseca a la intrínseca para aumentar el bienestar, compromiso, lealtad y rendimiento de los colaboradores. Esto requiere un cambio profundo primero en la cultura de la empresa que será la verdadera impulsora de esta transformación que va de adentro hacia afuera y de arriba hacia abajo.
Hasta aquí sinteticé lo que los estudios y la práctica en management confirman cuando la motivación de las personas es intrínseca: mejoras sustanciales en la lealtad de los colaboradores, la calidad de trabajo y los resultados económicos. Dado que las empresas son un conjunto de personas tanto dentro como fuera ¿qué pasaría si trasladamos este análisis a los clientes? ¿Cómo sería? Aquí desarrollo mi visión.
Dada la cantidad casi infinita de ofertas de productos de todo tipo con la que contamos en todos los rubros, difícilmente los consumidores nos sentimos atraídos por motivaciones extrínsecas, es decir, por adquirir un producto por sus características funcionales, a un determinado precio, en un determinado momento. Sabemos que los productos son prácticamente iguales, que no son necesidades (salvo la comida) y que los podemos tener cuando queramos con las mejores condiciones de compra que deseemos (precio, envío, cuotas, promociones, etc) y si no los adquirimos no pasa nada. No pasa nada.
Estas condiciones de mercado empiezan a evidenciar la necesidad de recurrir a las motivaciones intrínsecas en los consumidores para conectar realmente con ellos ofreciéndoles un valor percibido superior y lograr que nos elijan. Para esto, es necesario conocerlos de manera profunda, entenderlos en todas sus dimensiones, brindarles soluciones a sus vidas, (que no son productos) y dejar de lado toda forma meramente transaccional de vinculación.
Podemos cargar la batería de una persona y luego recargarla y recargarla otra vez. Pero sólo cuando la persona tiene un generador propio se puede hablar de motivación. No necesita estimulación externa permanente. Desea hacerlo. Desea tenerlo. Esto se logra, ofreciendo soluciones y conectando de forma más humana a través de valores y significados. Para esto, el punto clave es relacionarse de forma emocional dejando de lado las características funcionales de los productos que vendemos.
Todas las marcas de moda & beauty venden soluciones a problemas emocionales, NO físicos. Mientras sigamos hablando del producto, de sus maravillosas características y de sus increíbles beneficios los clientes nos van a seguir ignorando. Para la mayoría de las empresas, pensar en estos términos es empezar por el final, es cambiar el punto de vista con el que siempre se manejaron respecto al core de su negocio y es reaprender todo de nuevo. De eso se trata. Esta nueva visión del negocio es indispensable porque el paradigma cambió y debemos adaptarnos al nuevo contexto para avanzar. Llamativamente, muchas empresas siguen pensando con la configuración del pasando a pesar de ver que eso es cada vez menos efectivo.
Las marcas que intentan motivar extrínsecamente al consumidor comunican productos. Las marcas que buscan motivar intrínsecamente crean productos que comunican valores, significados y un punto de vista propio al cual las personas desean sumarse y contribuir amplificándolo. La palabra clave aquí es desean. Las marcas que apelan a la motivación extrínseca promueven en su comunicación el anhelo. Desde el punto de vista psicológico el anhelo es algo externo. En la sociedad de consumo de hoy significa llegar a determinado estatus físico o material impuesto desde el exterior. En cambio, las marcas que motivan a las personas de manera intrínseca promueven el deseo, que es el sentido de realización interno que tenemos los seres humanos.
La diferencia entre los motivadores extrínsecos e intrínsecos los podemos apreciar en estos videos. Nike muestra la motivación extrínseca, la que proviene del exterior, de la exigencia de la sociedad. La obligación de llegar, de ser de determinada manera para encajar, de cumplir con ese objetivo impuesto desde fuera. La protagonista no sabe si es lo que desea, por lo que también desconoce cuánto puede dar, por eso necesita el aliciente superfluo “puedo más”.
En el caso de Under Armour muestran la motivación intrínseca, la que te lleva a lograr más por el deseo. Representa el esfuerzo y el sacrificio que enaltece. El sacrificio que no proviene del auto flagelación por lograr un estatus externo, sino de quién sabe lo que quiere y va por ello , ese plus que pueden dar los que desean algo de manera imperiosa, los que no se conforman ni siguen exigencias impuestas desde el contexto externo.
Muchas empresas pasan por alto que las personas no buscan consumir productos sino llenar de sentido sus vidas y compartir con sus pares simbologías y valores. Para esto, seleccionan con cuidado las marcas con las que se relacionan, que son aquellas que le muestran ese lado de su existencia, el que va más allá de todo lo que se ve y se dice, el que se siente. Las marcas no se ven, se sienten, y para lograrlo, las empresas deben saber qué desean profundamente las personas a las que les quieren hablar.
Existe un tira y afloje permanente en las empresas entre la creación de marca a largo plazo y los objetivos de ventas a corto plazo. Una visión sistémica significaría poder lograr que esos objetivos trabajen juntos en armonía manteniendo la vista en maximizar ganancias, pero también siendo flexibles en el corto plazo en pos del largo.
Hoy el cambio es la única forma de adaptación y las empresas tienen que evolucionar de la narración a la reciprocidad creando ecosistemas sociales que fomenten relaciones más humanas ahora y en el futuro. Esta podría ser la llave que abra la puerta para vincularse de manera más profunda y a largo plazo con un consumidor que cambió para siempre y exige a las marcas cada vez más valor para elegirlas.
