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El Engaño del Cliente Promedio (Parte I)

A algunos les gustan las prendas holgadas, a otros las prendas al cuerpo. A algunos les gustan los perfumes fuertes y a otros los suaves. Construir una marca en torno a una especie de prendas ni cortas ni largas o perfumes ni fuertes ni suaves no hace feliz a ninguno de esos grupos.


Si bien los promedios sirven en determinadas situaciones, como cuando necesitamos calcular la altura que debe tener el escalón para subir cómodamente una escalera, cuando hablamos de tendencias de consumo eso no aplica. Hoy, en moda & beauty utilizar el promedio es tratar de complacer un poco a todos no complaciendo a ninguno en absoluto.


El promedio es útil si el objetivo es hacer algo para todos, si es que “todos” se distribuyen linealmente, claro. Pero, las preferencias personales no se distribuyen linealmente. A la mayoría de las personas no les importa en absoluto y a algunas personas les importa mucho, no hay promedio que encuentre la solución estratégica a esto.

Además, en cualquier mercado con tantas opciones ya no se puede pensar en conformar a todos, porque si se les da una opción, las personas tomarán una decisión.Entonces, buscar el promedio es una trampa. Si bien se puede disminuir las críticas, también se maximiza la apatía. 


Tal vez podría aumentar el atractivo de tu producto para un hipotético consumidor “promedio”, pero también es posible que no haya muchos de estos (cada vez hay menos). Para moda & beauty, el medio está vacío, es una entelequia. Lo que existen son las personas que quieren mucho más o quieren mucho menos de lo que sea que puedas ajustar en tu propuesta.

Ya no existe una idea tal como un cliente promedio que busca productos promedio. Solo existen formas promedio de hacer negocios, y que por cierto, están quedando obsoletas. Es el fin de los negocios masivos y las marcas despersonalizadas.

¿Cómo se originó la idea de los promedios?


Tiene su inicio en la investigación de clientes previa a la era digital que tenía un sesgo demográfico en su diseño. Cuando se trata del comportamiento de compra, es obvio que las personalidades importan.

Entonces, ¿por qué observamos con tanta frecuencia el uso detallado del sitio web o los datos de los clientes junto con dimensiones demográficas impersonales como la edad y el sexo? Si bien son útiles, esas características no describen tendencias de actitud que pueden ser más importantes y deben ser un complemento fundamental para otros datos.


Durante décadas, los especialistas en marketing segmentaron a sus clientes objetivo para obtener información sobre quién comprará un producto o servicio. Pero si seguimos utilizando esa segmentación tradicional puede que estemos desperdiciando recursos. O peor aún, la antigua segmentación puede distraernos de los grandes cambios en el comportamiento de los clientes que podrían costarnos mucho dinero o incluso, la base de datos.

Los enfoques de segmentación tradicionales son, en el mejor de los casos, correlativos: toman una característica identificable y la combinan con un comportamiento probable. Cuando las opciones de los consumidores estaban limitadas por los productos que había en las góndolas de los locales de barrio, esas características hacían un buen trabajo al trazar una línea recta que conectara el lugar con el que vive, por ejemplo, dónde compra leche, con qué frecuencia y a qué precio. Lo que la geografía nunca hizo fue identificar con certeza qué más podría haber querido aparte de la leche. Durante mucho tiempo no importó, porque de todos modos el local no podría conseguirlo fácilmente a un precio razonable.


A diferencia de los enfoques de segmentación tradicionales, que se mantienen estables independientemente del negocio en el que se encuentren, los estudios que ayudan a vender tu producto y entender a tu cliente solo resultarán de observaciones etnográficas y de estudios psicográficos. Los segmentos relevantes de hoy no solo son específicos de un sector, sino que probablemente también sean específicos de una marca. Y esos segmentos cambiarán constantemente y requerirán sucesivas revisiones y correcciones con nuevos datos de comportamientos reales que se incorporen. 

La única segmentación que importa hoy en día es la tuya, la que se realiza sobre tus clientes reales con consignas específicas para descubrir los insights que realmente son relevantes. Antes de comenzar a tomar decisiones sobre el mercado o los clientes, debemos tener claro qué señales estamos buscando y en qué estamos tratando de enfocarnos para mejorar.

Daniela De Sousa Mendes