Benedict Evans lo describe muy bien, “Shein es para moda lo que Tiktok es para las redes sociales, una empresa china que estalló y se volvió global. De alguna forma, está haciendo lo que Zara y H&M lograron un par de décadas atrás en el canal físico: lanzar productos más rápido y más baratos que la competencia con una gama mucho más extensa sustentada por datos de ventas casi en tiempo real.”
Origen
De Shein existen pocos datos. Se dice que el fundador, Chris Xu, nació en China y luego estudió en EEUU, que en 2008 dejó un puesto de especialista en SEO y marketing online en una compañía y fundó She is Inside en Nanjing, donde inicialmente vendían vestidos de novia y en 2015 le cambió el nombre por Shein y también el modelo de negocio.
“No salimos de la nada”, dice George Chiao, jefe de operaciones de la compañía en EE. UU.“Pasamos los últimos 10 años construyendo los cimientos de la empresa. Es difícil para las marcas chinas ir a occidente y hacerse un nombre. Los chinos son muy buenos en la fabricación. ¿Por qué? Porque se encierran en una fábrica y fabrican los productos que les piden los occidentales. Es una cosa cultural. A los chinos no les gusta hablar de sí mismos y como se ha construido el negocio”.
El negocio
Shein es la tercera empresa emergente mejor valorada del planeta, después de la también china ByteDance, matriz de TikTok, y de SpaceX, propiedad de Elon Musk. Su reciente tasación en 100.000 millones de dólares es superior a la suma de las capitalizaciones bursátiles de Inditex (64.000 millones de euros) y H&M (20.600 millones de euros). Sin embargo, Shein es tan opaca que ni los fondos de inversión estadounidenses que la financian, como Tiger Global y General Atlantic, ofrecen información sobre ella.
Este año superó a Zara y H&M en Google Trends, es la marca online preferida de las adolescentes estadounidenses después de Amazon, y en los datos de pago muestra ser más grande que Zara y H&M juntas en EE. UU. Está en el top de las listas globales de App Store, es la aplicación de compras más importante en 61 países y top 5 en 128.
Lanzan 6.000 artículos nuevos todos los días (Zara lanza 10.000 por año), con una cadena predictiva de tiradas cortas que produce productos en respuesta a los pedidos y datos de navegación. Shein, además, es muy barato, el precio unitario promedio de sus más de 600.000 productos es de solo $7.90.
Según estimaciones, cuenta con más de 300 empresas satélite que trabajan exclusivamente para la marca. Dado que todas las partes de la cadena de fabricación se ubican en el mismo lugar y utilizan el mismo software, la comunicación queda completamente automatizada, lo que permite reajustar al instante los planes de producción sin acumular existencias.
Shein analiza datos permanentemente para determinar qué tendencias de moda están surgiendo y luego aprovecha la red de fábricas para hacer pequeños lotes de productos. Si el artículo se vende bien, la empresa instantáneamente hace más.
Interfaz
La aplicación tiene una interfaz muy similar a lo lógica de Tiktok e Instagram con gran cantidad de contenido generado por los usuarios. De hecho, la primer foto de los productos es “del estilo de las que se sacan los usuarios en redes sociales” y luego se muestra el producto como en un e-commerce tradicional, gran acierto para generar engagement con una audiencia que, acostumbrada a ver este tipo de contenido, se siente mucho más identificada para hacer click y entrar.
Para crear la interfaz también tomó referencias del mundo de los juegos, como relojes con cuenta regresiva e, incluso, juegos con descuentos y premios para impulsar la participación y el gasto en ese canal. Antes que los compradores paguen, la aplicación de Shein los invita a seguir agregando más productos al carrito con el atractivo de los regalos y la entrega urgente si alcanzan un cierto límite de gasto.
Estrategia
Shein no es una empresa online exitosa más. Combina muy bien el FOMO (miedo a quedar fuera de algo que está pasando) con una interfaz amigable que te premia con puntos cada vez que compras, pero también cada vez que entras a un vivo, mirás las actualizaciones de tu estado (sí, te premia solo por entrar) y podés seguir sumando puntos al dejar reseñas de los productos que compraste. Además, permite vender y ganar dinero (hay tres formas distintas para hacerlo) constituyendo todo un ecosistema donde las chicas se mueven en una plataforma que mezcla la lógica de las redes sociales, los juegos y el social selling.
La estrategia central de este gigante del comercio electrónico cambia la lógica del negocio. Lo que se ahorra en alquiler y gastos de locales físicos lo destina a publicidad online y envío. Esto es casi una ley de la física: en un mercado hipercompetitivo el dinero que se ahorra en tiendas debe gastarse en otro lugar, y viceversa, y no se convierte en ganancia. De ahí el chiste en las empresas D2C (Directo al Consumidor) sea que el alquiler es el nuevo CAC (costo de adquisición de clientes).
Non Stop
El gigante asiático no para. Para alejarse de la identificación con la venta de prendas ultrabaratas, lanzó la marca, MOTF, que confecciona sus productos con telas de mejor calidad y está destinada a un público que le gusta mezclar la ropa de trabajo con tiempo libre (Workleisure). Si bien es un poco más cara que Shein, Moft tiene aún precios por debajo de los equivalentes del mercado masivo.
También lanzó la línea Shein Curve con diseños de todo tipo en talles plus size. Para promocionar esta línea cuentan con una red social seguida por 3 millones de personas en Instagram.
Si bien Shein vende productos de beauty (elementos) lanzó la marca Sheglam, con maquillajes 100% cruelty free (…).
Esto no termina acá. Cuenta con una línea kids con zapatos, accesorios y bijouterie para niños. Además, desarrollan una línea exclusiva para embarazadas y una llamada “familia” donde todos pueden encontrar ropa similar, incluida la mascota.
También comercializan una línea para hombres, una línea LGBQT+ llamada Arco Iris, una de calzado para mujer (con una oferta de 28.292 modelos al momento de escribir este artículo) y otra para hombre (con 2924 modelos). Anteojos para mujer y hombre, carteras, una línea home estilo Falabella y la línea pet con toda la variedad de productos que podés encontrar en una gran tienda para mascotas.
El Villano perfecto
Shein es el villano perfecto. Hace todo bien para hacer todo mal y logra salirse con la suya sin pagar las consecuencias. No cuida el medioambiente y lo exhibe abiertamente en cada uno de sus movimientos: la elección de sus géneros y apliques, la forma de producir cantidades desmedidas de productos, sus precios ultra económicos, la logística transnacional y sus packagings. Para compensar y dejar de ser blanco de críticas, este año diseñó una cápsula llamada Evolushein donde dice utilizar materiales reciclados pero no explican cuáles ni cómo ni de qué manera lo logran, un acto de fe por parte del consumidor si decide creerlo.
Con su línea de maquillaje cruelty free redobla la apuesta del acto de fe sobre los efectos en los animales y en la piel de quiénes la eligen. Estas son una de las tantas jugadas riesgosas que, como muchas otras, por el momento no muestra reacción adversa del público.
Al descargar la app te persigue con mensajes directos y mails recordándote que te estás perdiendo algo importante y que deberías entrar ya que es la última oportunidad. Sabe que el FOMO es una herramienta psicológica muy potente.
La empresa china, no se priva de nada, tiene varias denuncias alrededor del mundo de diseñadores por copiar exactamente sus modelos, incluso Zara tiene intenciones de hacerle juicio por plagio (si no fuese real sería un gran chiste) y la organización suiza de derechos humanos Public Eye la denunció en un informe en 2021 por la explotación laboral a la que están sometidos los trabajadores de sus fabricantes, algunos llegando a las 75 horas semanales.
El villano perfecto no tiene historia, no se sabe casi nada de su pasado ni de sus planes a futuro, no tiene declaraciones de misión ni busca conectar a través de valores compartidos con su audiencia, no se conoce la cara de su fundador y mucho menos detalles de la empresa.
Shein hace todo mal, pero le sale bien. En 2022 va camino a duplicar la cifra de ventas de la pandemia, de 10 a 20 mil millones de dólares. La empresa vende más que Zara y H&M juntas en Estados Unidos y su app tuvo en 2021 más descargas que la de Amazon. Las generaciones que le compran son las más comprometidas con los recursos ambientales y el trato laboral, pero con esta marca entran en trance y lo olvidan mientras coleccionan cupones, descuentos, venden la ropa a terceros y siguen mirando en tiempo real cada una de las novedades y productos a precios irrisorios.
La empresa china es la excepción, no la norma. Por ahora, su plan se viene ejecutando a la perfección, pero, como en toda historia de villanos, cuando el destino se empieza a torcer se transforma en una escalada de problemas que no paran. No sé si sucederá en mayor o menor tiempo, pero en la era de la transparencia el costo de manipular al consumidor y generar daño ambiental se pagan caro.
Tratando de entender por qué el consumidor más exigente e inquisidor de todos los tiempos
se encuentra anestesiado y deslumbrado ante esta empresa, pensaba en lo que decía el futurólogo Alvin Toffler sobre lo que él denominaba la máquina de fabricar caprichos:
“Las preferencias rápidamente cambiantes, que derivan del veloz cambio tecnológico y que, a su vez, influyen en él, no solo conducen a frecuentes oscilaciones en la popularidad de las marcas y productos, sino que abrevia el ciclo vital de estos últimos. Esto se manifiesta en un sector inesperado: los objetos caprichosos que se imponen en oleadas sucesivas a las sociedades de tecnología avanzada respaldadas por los masivos medios de promoción y un mercado sofisticado.El hecho que los caprichos se originen, en su mayoría, de un modo artificial, no hace más que recalcar su significación. Los caprichos ingeniosos no son nuevos en la historia, pero nunca antes de ahora se habían introducido con tanta profusión y jamás había existido una coordinación tan exacta entre los inventores del capricho, los medios de propaganda dispuestos a popularizarlo y las compañías montadas para su explotación instantánea. Sus métodos serán progresivamente adoptados por otros, al reconocer la inevitabilidad de un ciclo de productos cada vez más breve. La línea divisoria entre capricho y producto ordinario se irá borrando progresivamente.
Entramos rápidamente en la era del producto temporal, hecho con métodos temporales y para satisfacer necesidades temporales.”
Shein es la temporalidad llevada paroxismo. Piensa de manera temporal. Realiza productos de uso temporal y se los vende a un consumidor con pensamiento temporal. Todo esto realizado sobre un planeta que, también, presume temporal. Alvin Toffler escribió sobre los caprichos y la temporalidad en 1970, hace 52 años. Tal vez, este mecanismo lleve más tiempo construyéndose en la sociedad del que suponemos y su efecto sea realmente difícil de erradicar.
