Durante mucho tiempo, las marcas se habituaron a una relación unidireccional con las personas, les hablaban y del otro lado no existían respuestas. Este esquema se mantuvo durante muchas décadas hasta no hace mucho cuando la tecnología cruzó las comunicaciones, las transformó, las desintermedió y democratizó los discursos, los puntos de vista y el acceso a la información.
De esta forma cambió la relación de poder entre las empresas y las persona para siempre. Las marcas se vieron acorraladas ante las repercusiones en tiempo real de sus declaraciones, campañas o slogans. Pasamos casi sin solución de continuidad del monólogo al diálogo, del discurso a la conversación y esto marcó el inicio del nuevo paradigma.
No es llamativo que las marcas de moda & beauty encuentren enormes dificultades para ajustarse a este nuevo ejercicio de diálogo y cuestionamientos. En cierto sentido es lógico que suceda porque construyeron su mundo y su relación con los consumidores posicionadas como objetos de deseo absolutos, nos hablaban “desde allá arriba” como lo que eran, íconos aspiracionales perfectos que queríamos alcanzar pero nunca llegábamos. Hoy, estos rubros son de los que más sufren los efectos de la democratización de la conversación y tratan de resolverlo, en algunos casos mejor que otros, pero es evidente que aun no hay un consenso claro sobre cómo abordar la problemática. Esto trae como consecuencia que las distintas iniciativas queden a mitad de camino y las marcas finalmente se desconecten de las personas a las que tratan de llegar.
Aunque son blanco fácil de crítica en esta materia, no quiero hablar de marcas de moda & beauty, sino de otro caso reciente: la empresa alemana Mercedes Benz. Nadie queda fuera de los nuevos códigos de comunicación en esta era. La semana pasada, Mercedes Benz para promocionar su nueva línea de vehículos eléctricos, lanzó una campaña impresionante con el slogan “Naturaleza o Nada: las nuevas generaciones de vehículos eléctricos: ya están aquí”.
Su comunicación fue celebrada y compartida en redes sociales, la buena creatividad y una marca tan fuerte siempre generan repercusiones positivas. Sin embargo, esto es solo una parte, Mercedes Benz también fue tildada en su discurso de gran exagerador por sus afirmaciones ecológicas, asociando literalmente la empresa con la naturaleza misma, en efecto, se la acusa de greenwashing. Actualmente, Mercedes está siendo demandada por no tomar medidas suficientes para abordar su contribución al cambio climático*.
La plataforma de revisión de sustentabilidad Wherefrom con base en Londres, lanzó una respuesta creativa y bastante impactante acusando de greenwashing a Mercedes por asociar su marca con la belleza de la naturaleza.
Como respuesta a la campaña “Naturaleza o Nada” de Mercedes, los carteles se invirtieron diciendo “Nada o Naturaleza” para mostrar una representación más realista de la contribución de la empresa automotriz alemana al cambio climático.
En lugar de la belleza de la naturaleza, la campaña muestra los efectos reales del cambio climático: sequías, inundaciones, incendios forestales (una cantidad sin precedentes de los cuales estamos viendo en el mundo en este momento), para hacer que las personas se den cuenta cómo funciona el greenwashing en la comunicación. La imagen de la tormenta eléctrica sigue siendo la misma porque en realidad demuestra la mayor frecuencia de tormentas asociadas con el cambio climático. La campaña original decía “La nueva generación de vehículos eléctricos ya está aquí” y en la respuesta figura “El Cambio climático ya está aquí”
Hasta el momento Mercedes Benz no respondió, todo es muy reciente y probablemente lo haga revalidando su punto de vista con información extra. De eso se trata, no hay ganadores y perdedores en la conversación, no es un juego de suma cero, al contrario, todos ganan. Existen cada vez más casos donde este ida y vuelta termina siendo doblemente beneficioso para las empresas, no porque apliquen cada vez más creatividad en sus respuestas, sino porque contestan reconfirmando sus valores. Hoy es necesario replantearse como empresa la forma en que la comunicación sucede. Las personas están pidiendo marcas más humanas y esto forma parte del reclamo, que bajen al llano, expliquen, se expongan, dialoguen y, si es necesario, reconozcan su error, cuenten cómo y cuándo lo solucionarán y se conecten de esta forma con la gente. Entramos en una nueva era donde los códigos de comunicación se transformaron, es necesario que las marcas salgan de ese lugar aspiracional arcaico y petrificado donde ya nadie escucha sus monolíticos discursos acartonados.
A diferencia del discurso, donde ninguno responde y pocos escuchan, la conversación tiene estas idas y vueltas, distintos matices y cambios de tensiones que son, justamente, los que la vuelven rica, prolífica, interesante y humana. Las empresas deben perder el miedo a este intercambio si quieren mantenerse relevantes. Sherry Turkley afirma “cuando defendemos y recuperamos la conversación y los espacios para mantenerla, revalorizamos la importancia del ejercicio de pensar a largo plazo”. Los problemas no son algo que requiere una solución rápida o un parche para su desenlace. Los problemas se resuelven a través de la conversación, por eso es necesario que nos demos el lugar para generarla y enriquecerla.
“Al final, lo que nos definirá no será solo en lo que creemos, sino también aquello que nos neguemos a destruir”, John Sawhill. Ecologista.
* https://ec.europa.eu/commission/presscorner/detail/en/ip_21_269
